Любое агентство – поточный бизнес. Суть услуги заключается в перепродаже работы сотрудника с наценкой клиенту. Чем более типовую работу выполняет сотрудник, тем более устойчив агентский бизнес. Поэтому любое агентство заинтересовано в максимальной стандартизации процесса и вывода клиента на среднестатистические, а не максимально возможные показатели.
Второй проблемой является ценообразование. При росте объема закупок трафика возрастает комиссия. Например, при запуске параллельно контекстной и таргетированной рекламы, стоимость услуг возрастет в два раза.
Третьей проблемой является скорость реагирования на задачи. В любом агентстве стоит потоковая система работы с заказами (один специалист работает с 5–15 клиентами), что приводит к решению задач в порядке их календарного возникновения вне зависимости от клиента, от которого она пришла.
Для оптимизации процесса я рекомендую сразу с агентствами договариваться о еженедельных «конф-коллов» для рефлексии прошедшей недели и постановки задач на следующую.
Гораздо выгоднее нанять специалиста, имеющего опыт в нескольких рекламных системах, чем делегировать.
в) Квалифицированный интернет-маркетолог в компании. В моем идеальном мире маркетолог – это связующее звено между подрядчиком и собственником (коммерческим департаментом компании). Он отвечает за разработку стратегии продвижения продукта, рынки сбыта, ценовой коридор, конкурентный анализ, разработку УТП, аналитику рекламных кампаний. Его функция: переводить бизнес-цели в маркетинговые задачи, распределять их между подрядчиками и качественный и количественный контроль за ними. Если собственник – это капитан корабля, то маркетолог – штурман.
Хорошего маркетолога не так сложно нанять, если использовать простую воронку.
Шаг 1. Публикация вакансии
Идеальное резюме включает в себя: информацию о компании и ее самых сильных сторонах, причину открытия вакансии, краткое описание идеального кандидата, основные и дополнительные задачи и выгода от сотрудничества с вами, кодовая фраза на прочтение резюме.
Ил. 12.1. Пример резюме
Шаг 2. Отбор кандидатов для холодных звонков
Параллельно с публикацией вакансии HR ищет в «холодную» потенциальных кандидатов. В моей картине мира хороший соискатель обладает следующими профессиональными навыками:
Кроме того:
• Возраст: 25+
• Техническое образование
• Обладает необходимыми навыками
• Опыт работы в агентстве топ-100 Tagline
• Смена работы по специальности не чаще 1 раза в год
• Опыт работы от 2 лет
• Сертификаты курсов: Нетология, Convert Monster
• Может показать и подтвердить минимум 2 кейса
• Рекомендации с предыдущего места работы
• Есть семья, желательно ребенок
• В резюме есть слово «результат»
• В отклике на вакансию написал конкретику, почему хочет работать именно у вас
Ил. 12.2. Профессиональные навыки
Особенно остановлюсь на предпоследнем пункте. Есть два типа маркетологов: процессники и результатники. Нам нужен второй тип. Такие понимают, что главным KPI работы является увеличение прибыли бизнеса и открыто выкладывают кейсы в вакансии.
Обратите внимание, что не имеет значения место проживания специалиста. Хороший маркетолог прекрасно работает удаленно.
Шаг 3. Тестовое задание
После собеседования вы выдаете кандидату тестовое задание. Само задание есть в приложении к этой главе. Этот тест – адаптация английского стандарта для интернет-маркетологов, который прошло уже несколько тысяч человек, и он четко показывает уровень понимания маркетинга респондентом.
Формула подсчета результатов: Все правильные ответы – Все неправильные ответы) / Все ответы.
За правильный ответ принимается любой единичный ответ, будь то единичный выбор или галочка. За неправильные ответы принимаются все неверные и невыбранные галочки.
Оценка ответов:
0–65 % – отсутствие квалификации
65–73 % – низкая квалификация
73–78 % – средняя квалификация
78–85 % – высокая квалификация
> 85 % – брать с руками и ногами
Шаг 4. Собеседование
Вы проводите собеседование по своему протоколу, обращая внимание на следующие признаки опасности:
• Долгий отклик после приглашения на собеседование;
• Опоздал на первое собеседование;
• Имеет свой бизнес/проект;
• Нелоялен к предыдущему работодателю;
• Не согласен на систему фикс + флекс;
• Не может подтвердить кейсы;
• Ничего не знает о вашей компании;
• Во время собеседования не отвечает на конкретные вопросы.
Обязательно рекомендую задать два типа вопросов.
1 тип – вопрос на мотивацию
На какой оклад вы рассчитываете на испытательном сроке? Через 3 месяца? Через 12 месяцев? Как вы будете влиять на рост зарплаты?
Признаки опасности:
• зарплатные ожидания не соответствуют опыту, рост зарплаты в 2 раза по году;
• не может аргументировать рост зарплаты;
• ответственность за рост кладется на работодателя;
2 тип – упражнение на понимание зоны ответственности
Что является, по вашему мнению, главным результатом вашей работы на новом рабочем месте?
Оценка ответов:
Хорошо: компания/владелец заработает больше денег.
Нормально: рост заявок, продаж, охвата бренда.
Плохо: настроенные рекламные кампании, довольные клиенты и т. п.
Эти простые рекомендации позволят быстро нанять неплохого специалиста в вашу компанию.
Техника #2. Фикс + флекс зарплата
Зарплата сотрудников складывается из трех параметров: Оклад + Премия за зону ответственности + Премия за некоммерческие задачи.
Окладная часть (40 000–70 000 руб.) обеспечивает контроль над сотрудником и обеспечивает выполнение рутинных задач: контроль подрядчиков, создание и оптимизация сайта и посадочных страниц, составление отчетности, разработка и внедрение стратегии продвижения и т. п.
Премия за зону ответственности мотивирует специалиста сфокусироваться на повышении коммерческих показателей бизнеса. Желательно выбрать один ключевой показатель, который будет влиять на премиальную часть. Как правило, это:
• число квалифицированных заявок;
% прироста квалифицированных заявок по отношению к аналогичному периоду;
• выручка с рекламных каналов (для e-commerce сегмента);
• ДРР (доля рекламных расходов).
При выполнении плана маркетолог получает прибавку к окладу, при перевыполнении плана прибавка умножается на поправочный коэффициент 1,2–1,4.
Допустим, перед маркетологом стоит задача привлечь 120 квалифицированных лидов в месяц. За это его премия составит 30 000 рублей за определенный рекламный бюджет.
Маркетолог привлек 135 квалифицированных лидов. 120 лидов он привлек в рамках плана и 15 лидов он привлек сверх плана. Легко подсчитать, что за 1 лид он получает 25 рублей. Таким образом, 120 лидов мы считаем по стандартному тарифу и 15 лидов по повышенному (с коэффициентом 1,2).
Итоговая премия маркетолога = 120×25+15×25×1,2 = 30 450 руб.
Премия за некоммерческую часть выплачивается ежеквартально или ежегодно за полезные, но не имеющие прямой коммерческой выгоды задачи, например, интеграция сквозной аналитики, создание регламентов и инструкций или внедрение автоматизации в отдел рекламы.
Я крайне рекомендую переводить на аналогичную зарплатную схему все отделы, связанные с производством продукта или услуги.
Большинство сотрудников Convert Monster имеют проектные зарплаты, которые зависят от количества и качества услуг. Например, проджект-менеджер получает выплаты за каждый сданный проект после подписания клиентом акта. Куратор учебного курса получает зарплату за каждую проверенную домашнюю работу.
Такой подход помогает оптимизировать затраты на ФОТ до 30 % и настроить сотрудников компании на генерацию дохода, а не исполнение процессных задач.
Техника #3. Аутсорсинг
Продолжая логику предыдущей техники, мы можем свести любые непрофильные процессы к одной единице работы: проект, задача, нормочас. Компания сильно экономит на выплате подоходного налога, ПФР, ФФОМС и т. п.
• Аутсорсить можно как отделы, так и целые производства:
• Бухгалтерия;
• Курьерская доставка;
• Колл-центр для обзвона входящих заявок;
• SММ и PR;
• Создание контента;
• Системное администрирование;
• Техническая поддержка клиентов;
• Отдел качества;
• Программирование и разработка;
• Подбор и обучение персонала.
Это далеко не полный перечень. При выборе направления для аутсорсинга я всегда руководствуюсь принципом достаточности и стандартизации. Мне важно, чтобы бизнес-процесс был не идеальным, а прогнозируемым, стабильным, экономичным, контролируемым и соответствовал приемлемым стандартам качества.
Другими словами, все, что может быть передано на аутсорсинг с экономией ресурсов компании без глобальной потери качества, должно быть туда передано.
Техника #4. Регламентирование
Регламент – это документ, определяющий взаимодействие, как между структурными подразделениями, так и между отдельными должностными единицами организации.
Благодаря этим документам:
• результат работы становится предсказуемым и соответствует заданным параметрам качества;
• экономится время и нервы руководства: при обучении новых сотрудников, при управлении повседневными задачами;
• бизнес становится масштабируемым и независимым от персонала.
Мои регламенты хранятся в базе данных каждого отдела, и они состоят из инструкций, чек-листов, типовых документов и примеров реализации.
Ил. 12.2. Пример организации базы регламентов
В каждой папке описан общий процесс работы над услугой, примеры результатов каждого этапа, FAQ по сложным случаям.
Эта книга посвящена маркетингу, а не ведению бизнеса, поэтому я не буду подробно останавливаться на процессе создания регламентов. Но я хочу обратить внимание на то, что первым действием маркетолога на новом рабочем месте после прохождения испытательного срока должно быть создание подобной базы регламентов для отдела маркетинга.