Итоговый бюджет у нас будет такой же, как и при начальных условиях, но лидов мы получим больше. Примерно 120 дополнительных заявок окажутся сверх прогноза, то есть бесплатными. С другой стороны, именно с этими дополнительными лидами, которые добавляются в связи с тестированием посадочной страницы, сложнее работать, ведь они, как правило, менее целевые, холодные. И поэтому количество итоговых продаж хоть и вырастет, но не так, как это прогнозирует коэффициент конверсии.
Ну и напоследок давайте проверим четвертую гипотезу: увеличим на 10 % все показатели.
Если мы увеличим на 10 % количество показов, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии одновременно, то:
• итоговое количество заявок у нас возрастет до 1683 (это будет чуть больше, чем если бы мы пропорционально увеличивали каждый из этих показателей);
• бюджет вырастет достаточно заметно, до 214 000 рублей;
• новая стоимость заявки станет 88 рублей;
• устроит ли вас вас вариант или нет, зависит от финансовых возможностей вашей фирмы и от целей рекламной кампании. В любом случае, важно просчитать все возможные гипотезы прежде, чем что-то изменять и пробовать.
Самое важное из главы 3
1. Воронка продаж всегда предполагает потери на каждом этапе. И если вы хотите получить миллион переходов, будьте готовы оплатить не миллион показов, а в разы больше.
2. Итоговая стоимость клиента для компании определяется не только бюджетом, но и ценой перехода, числом показов, конверсией сайта.
3. Небольшое увеличение любого из перечисленных показателей дает рост на хвосте воронки. Мы можем повышать бюджет, коэффициент кликабельности, коэффициент конверсии, и каждое из этих увеличений даст в итоге рост количества обращений в наш бизнес.
Тем и занимаются маркетологи: планомерно подкручивают винтики на каждом уровне воронки, просчитывая и анализируя изменения каждого показателя и приводя компанию к хорошему уровню доходов.
Дополнительные материалы к главе 3
1. Как анализировать данные онлайн-продаж (pdf статья)
Вопросы по главе 3
1. Что такое конверсия?
2. Какие дополнительные показатели влияют на воронку продаж?
3. Как улучшить работу своей модели через категорию unit-экономики?
4. Как изменится эффективность канала, если увеличить такие показатели, как показы CTR, CR?
Глава 4Виды трафика в интернете
Про привлечение трафика мы с вами поговорили. Но у вас сейчас должны возникнуть закономерные вопросы: как и где его привлекать? Идти на дорогие раскрученные площадки или искать бесплатные способы? Ведь есть и дорогие, и дешевые каналы – какой из них выбирают компании вроде вашей? Настало время поговорить об источниках трафика.
Все источники, которые есть в глобальной сети, делятся на две группы: условно бесплатные и платные.
В чистом виде бесплатных методов привлечения трафика не существует, потому что всегда приходится во что-то инвестировать. Либо это происходит как прямое вливание средств в рекламную систему, либо вы оплачиваете труд специалистов, которые занимаются генерацией переходов на ваш сайт. К ним мы можем отнести:
• прямые переходы на сайт;
• размещение статей на авторитетных ресурсах;
• SEO-продвижение;
• ситуативный маркетинг;
• выступления на онлайн-конференциях.
Эти схемы кажутся весьма заманчивыми. Тут не выставляется счет за каждый сделанный переход, никому напрямую вы ничего не платите. И даже если в какой-то момент инвестирование в эти источники прекращается, все равно трафик будет идти еще некоторое время, может быть даже несколько лет.
С другой стороны, такие источники практически не поддаются автоматизации, управлять ими довольно сложно. Немало времени требуется, чтобы начать получать с них бесплатные переходы. Так что надежным этот способ никак не назовешь.
Другая история с платными источниками трафика, такими как контекстная, таргетированная, баннерная реклама, продвижение в социальных сетях, у инфлюенсеров и блогеров, интеграции на YouTube-каналах и другими. Они прекрасно настраиваются, автоматизируются и управляются, начинают давать переходы сразу в момент запуска. При желании в процессе рекламной кампании можно отсекать неэффективные каналы, менять условия показов. Недостаток таких сервисов в том, что они и отключают рекламу моментально. Как только вы прекращаете переводить деньги на счет сервиса, число переходов сразу падает до нуля. Но даже в этом поведении они предсказуемы.
Ил. 4.1. Преимущества платных источников трафика
Выбирать между платными и бесплатными источниками трафика, честно говоря, не приходится. Если вы хотите, чтобы наступила быстрая монетизация рекламы (средства начали сразу к вам возвращаться), чтобы инвестиции были прозрачны (и вы понимали, откуда приходят деньги и в каком размере) и все происходило быстро и с минимальными рисками, хорошо масштабировалось и окупалось – то вам придется инвестировать в платные источники трафика. Других вариантов нет.
Бесплатные идут вторым эшелоном. Когда уже есть навык работы с платными источниками и от них идет прибыль, мы можем параллельно запускать и настраивать бесплатную рекламу.
Обзор основных источников трафика по доходности
Таблица 4.1.
Доходность и управляемость главных источников трафика
Посмотрите на таблицу, в которой показано сравнение источников трафика по доходности и управляемости. Я расскажу о каждом из них в порядке ликвидности – с какого канала следует начинать продвижение и какие подключать по возможности дальше. Начнем с самых эффективных.
SEO-продвижение
Самый ликвидный на сегодняшний день способ привлечь клиентов – это SEO-продвижение. Органический трафик из «Яндекса» и Google, как правило, привлекает наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию. Около половины моих клиентов сейчас получают основную массу переходов именно с SEO-трафика.
Знаете, почему это работает? Люди доверяют поисковым системам больше, чем платной рекламе. У них срабатывает стереотип: «если Яндекс мне сам предложил тот или иной сайт, то, скорее всего, это проверенная компания, а не шарлатаны».
Вмешательство специалиста по SEO-продвижению незаметно для обычного пользователя. Человек просто видит ссылку на ваш сайт в первых строках поисковой выдачи. Там же отображаются заголовок и подзаголовок или небольшой фрагмент из текста страницы. Нигде здесь нет пометки «реклама», и пользователь даже не задумывается, что над очередностью выдачи кто-то поколдовал.
А колдовать приходится. Причем постоянно. «Яндекс» молниеносно меняет алгоритмы поиска, подключает одни фильтры, меняет другие. С каждым апдейтом системы, как правило, происходят изменения позиций сайта, что часто ведет к падению числа переходов. Поэтому настраивать SEO – большое искусство и кропотливая работа, требующая опыта и знания трендов[7].
Ил. 4.2. Пример работы SEO-продвижения
Контекстная реклама
Второй по ликвидности актив – это контекстная реклама, особенно поисковая. Она прекрасно поддается управлению и в этом ее огромный плюс. Если даже на старте она показала себя нерентабельной, то в течение 2–3 месяцев практически в любой нише контекстную рекламу можно сделать окупаемым и постоянным источником заявок.
Контекстная реклама располагается над и под результатами того запроса, который пользователь вбил в поисковую систему. Реклама может выглядеть как перечень сайтов, возле которых написано «Директ» или «Реклама», ссылка на маркетплейс, такой как «Яндекс. Маркет», либо появиться в виде картинок справа от результатов поиска.
Ил. 4.3. Примеры контекстной рекламы
Таргетированная реклама
Очень активно сейчас развивается таргетированная реклама. Думаю, что она отвоевала до 20 % рынка у контекстной. Особенно в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Без сомнения, это третий по важности приобретения и запуска актив. Он тоже имеет очень высокую степень управляемости и окупаемости.
Таргетированная реклама – это обычно тизерные объявления (картинка с ссылкой), либо специальные посты, которые появляются в лентах социальных сетей, таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», «Фейсбук» и «Инстаграм».
Ил. 4.4. Пример таргетированной рекламы
Email-маркетинг, чат-бот-маркетинг
Эти технологии привлечения трафика направлены на работу с текущими базами клиентов. Основной плюс таких каналов заключается в том, что они практически бесплатны. При правильном подходе они даже позволяют получать дополнительные заявки и дополнительные переходы на сайт от тех пользователей, которые изначально не захотели завершить сделку с вашей компанией.
Email-маркетинг и чат-бот-маркетинг – это рассылки от имени мини-сообщества, которые приходят на электронную почту. Если клиент однажды передал стороннему сервису (вашей компании) право распоряжаться, пользоваться его персональными данными, он будет включен в подобные рассылки. И возможно, они смогут его подогреть до принятия решения снова приобрести ваш продукт или услугу.
Социальные сети
Пятый по значимости источник трафика – это социальные сети. В частности, при помощи «Инстаграма» удобно получать заявки в определенные сегменты бизнеса. Опять же, для других сегментов присутствие в социальных сетях не имеет особого значения.
Ил. 4.5. Пример продвижения через соцсети
Обычно деловые аккаунты в соцсетях ведутся от лица компании, реже от лица конкретного человека. Основная задача таких каналов – поддерживать клиентскую лояльность.
Баннеры на профильных ресурсах и CPA-сети
На шестое место я бы поставил баннерную рекламу на профильных ресурсах и рекламу в CPA-сетях. Эти каналы продвижения могут стать довольно крупными поставщиками заявок в бизнес, но только в том случае, если все остальные уже используются.