Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.
Определение цены.
На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.
Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.
Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.
Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).
Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.
Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.
В зависимости от цепочки реализации выделяют следующие виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.
2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.
3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.
40. Процесс установления цены на новый товар. Регулирование ценообразования
Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов.
1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.
3. Анализ уровня продаж за определенный период.
4. Определение уровня спроса на перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.
7. Определение метода ценообразования.
8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.
Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:
1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;
2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);
3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).
Регулирование ценообразования.
На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.
Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.
Способы государственного воздействия.
1. Ввод государственных прейскурантных цен.
2. «Заморозка» цен на определенное время.
3. Фиксация цен компаний-монополистов.
4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.
5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.
6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары.
В системе свободных рыночных цен государство может:
1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;
2) запретить ценовую дискриминацию;
3) запретить демпинговые цены.
Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.
Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: оптовыми, закупочными и розничными.
При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество.
41. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.
Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.
1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.
2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.
3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.
4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.
5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.
42. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.
Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо:
1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;
2) удержать привязанность потребителя к продукции;
3) продвинуть на рынок новый товар;
4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.
Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта.
Преимуществами являются:
1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;
2) большое количество методов стимулирования;
3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.
К недостаткам можно отнести:
1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;
2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.
Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.
1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.
2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.
3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок.
4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.
5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей.
6. Демонстрация товара.
7. Конкурсы.
8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени.
9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.
10. Бесплатное вступление в клуб.
11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.
12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.
13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.
43. Особенности комплекса стимулирования
Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.
1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие: