Принципы личной продажи
Личные продажи – одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Большинство программ обучения торговых работников содержит одни и те же основные этапы эффективного процесса продажи. Эти этапы отражены в табл. 17.2. [588] Кроме того, в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.Таблица 17.2. Основные этапы эффективного процесса продажи.
Окончание табл. 17.2.
Ведение переговоров
Маркетинг – это во многом обмен и способы достижения условий, этот обмен обеспечивающих. При рутинном обмене эти условия устанавливаются в соответствии с формальными программами ценообразования и дистрибуции. При договорном обмене цены и другие условия определяются в процессе торгов, в ходе которых две стороны или более обсуждают варианты долгосрочного сотрудничества. Обычно дискуссия разворачивается вокруг цены, но весьма большое значение имеют и согласование сроков выполнения контракта, качество предлагаемых товаров и услуг, объем поставок, финансовые обязательства, принятие рисков и вступление в права собственности, страхование груза, продвижение и т. д. Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые черты характера. К самым важным относятся: способность к планированию и подготовке к переговорам, знание предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности, умение четко излагать мысли, умение слушать, рассудительность, уровень общего развития, честность, способность убеждать других и терпение. [589]
Маркетинг взаимоотношений
Рассмотренные нами принципы личных продаж и ведения переговоров ориентированы преимущественно на транзакции, ибо направлены на заключение конкретной сделки с клиентом. Но во многих случаях компания заинтересована не в немедленной продаже, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем в качестве поставщика. Компания стремится продемонстрировать, что она способна обслуживать потребности заказчика на самом высоком уровне. Современные корпоративные клиенты – крупные компании, подчас даже глобальные. Они предпочитают поставщиков, которые могут продавать и повсеместно доставлять согласованный комплекс товаров и услуг; оперативно решать проблемы, возникающие в разных точках; работать над улучшением продукции и усовершенствованием процессов в тесном сотрудничестве с представителями компании-клиента. При должном исполнении программы управления взаимоотношениями (партнерскими отношениями) компания уделяет взаимодействию с клиентами внимания не меньше, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что, несмотря на оправданный интерес к маркетингу взаимоотношений, метод этот отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. В итоге компания должна сама определить, в каких сегментах рынка и какие конкретно потребители положительно отреагируют на ее попытки управления партнерскими отношениями.
Резюме главы 17
Прямой маркетинг – это использование одного или нескольких каналов для того, чтобы вступить в контакт с покупателями и предоставить им товары или услуги, минуя посредников. Кампания прямого маркетинга должна разрабатываться с учетом следующего: необходимо определить ее цели, выделить целевые рынки сбыта и целевых покупателей, проработать предложения и цены; подготовленная кампания должна быть протестирована; для измерения эффективности кампании следует установить критерии успеха. К основным каналам прямого маркетинга относятся личные продажи, прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, маркетинг с использованием киосков, продажи через web-сайты и мобильные устройства. Торговый персонал – связующее звено между компанией и ее покупателями. Организация службы сбыта предполагает определение ее целей, стратегии работы, структуры, размера и системы оплаты труда сотрудников. Определение стратегии требует выбора комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры службы сбыта – это распределение зон обслуживания по территориальному, товарному или рыночному принципу (или их комбинации). Оценка размера службы сбыта включает определение общих трудозатрат и необходимого количества торговых часов (исходя из этого рассчитывается требуемое число торговых работников). Установление системы оплаты труда торгового персонала подразумевает решение вопроса о том, какие оклады, комиссионные вознаграждения, премии, компенсации расходов и льготы будут предоставляться сотрудникам и как будет учитываться в окончательном размере вознаграждения уровень удовлетворения покупателей.
Управление торговым персоналом включает пять этапов: 1) отбор и наем торговых представителей; 2) обучение работников методикам продаж и изучение ими товаров компании, ее политики и ориентации на удовлетворение покупателей; 3) контроль деятельности торгового персонала, помощь в эффективном планировании рабочего времени; 4) мотивацию торгового персонала, баланс торговых квот, денежного поощрения работников и дополнительных стимулов; 5) оценку труда на индивидуальном и коллективном уровне. Помимо искусства продажи работники службы сбыта должны владеть методами анализа и управления покупателями. Процесс продаж подразделяется на семь этапов: поиск и оценка потенциальных клиентов; подготовка к контакту; сам контакт; презентация и демонстрация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение покупателя. Сегодня в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.Часть 7 Эффективные стратегии долгосрочного роста
Глава 18 Работа на глобальном рынке
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие факторы определяют решение компании о выходе на внешний рынок?
2. В чем секрет эффективного внутреннего маркетинга?
3. Как улучшить навыки реализации маркетинговых программ?
4. Что может помочь руководству компании контролировать и совершенствовать маркетинговую деятельность?
Маркетинг менеджмент в компании Avon Products
Компания Avon известна от Бирмингема до Боснии и Пекина своей продукцией – и поддержкой добрых начинаний. Эта фирма была основана в 1886 г. в Нью-Йорке; к 1914 г. она уже продавала косметику в Канаде, а к 1960 г. – осуществляла торговые операции в Европе и Южной Америке. Совсем недавно компания начала победное проникновение на рынки России, Китая и Восточной Европы. Сегодня 5 млн торговых представителей компании работают более чем в 120 странах мира. Объем годовых продаж компании Avon приближается к $8 млрд. Хотя в каждой стране есть местный маркетинговый отдел, бренд-президент (подчиняющийся непосредственно президенту компании) отвечает за реализацию стратегии глобального брендинга.
Что касается маркетинга парфюмерии и косметики, бижутерии и подарков, то компания выступает также в качестве спонсора различных мероприятий и продает товары для того, чтобы получить деньги на благотворительные нужды. Крестовый поход против рака молочной железы компании Avon , начатый в 1992 г., собрал в крупнейших городах Соединенных Штатов более $350 млн во время мероприятий ежегодного марша против рака груди и благотворительных обедов с участием звезд. Кроме того, Avon продает товары с маркой Крестового похода и отдает 100% прибыли на просветительные программы, выявление, лечение и исследования рака молочной железы. Эта деятельность не только способствует сплочению руководителей, работников, торговых представителей, покупателей и поставщиков компании; она также позволяет применить на практике принципы делового поведения и этики Кодекса Avon . Недавно президент компании сказал следующее: «Безупречная репутация Avon построена на том, что компания хорошо делает то, что надлежит делать». [590]
Несмотря на то, что у компаний есть великолепные возможности проникать на иностранные рынки и вступать там в конкурентную борьбу, они сталкиваются там с большими опасностями. Однако у компаний, продающих свою продукцию в рамках мировых отраслей, на самом деле есть только одна-единственная возможность – вывести свои операции на международный уровень. К примеру, компания Avon конкурирует с такими соперниками, как французский косметический гигант L’Orе ′al и англо-голландская многонациональная корпорация Unilever . В этой главе мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать при выходе на мировые рынки, изучим вопрос о том, как компании организуют маркетинг, претворяют его в жизнь, а также управляют им и контролируют его. Кроме того, мы обсудим, каким образом фирмы могут оценить сильные и слабые стороны своего маркетинга, включая использование этичного и социально ответственного маркетинга.
Управление глобальным маркетингом
Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками таких поставщиков, как Nestle ′, Shell, Bayer и Toshiba , знакомы потребителям во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Глобальная отрасль – это отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. [591] Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.
Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина «всемирного грузовика» компании Ford изготовлена в Европе, шасси – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания