региональную версию своего товара; версию, предназначенную для конкретной страны; версию, адаптированную к определенному городу , или специальные модели товара для розничной торговли . Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах. Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны. Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран. Вышедшие на мировой рынок американские компании не только представляют на них новые товары, но и перенимают в ходе международной торговли определенные идеи и виды продукции у своих партнеров. Компания Hдagen-Dazs разработала специально для Аргентины специальную вкусовую добавку к мороженому под названием «dulce de leche» («сладкий, как молоко»). Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира; добавка вошла в десятку самых популярных вкусов Америки. [601]
Продвижение
Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций . В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации .
Рассмотрим рекламное обращение. Самый простой способ адаптации – изменение только названия товара, языка надписей и цвета. [602] Второй вариант – использование в глобальном масштабе одной темы, но адаптированной к каждому конкретному рынку. Например, в рекламе мыла «Camay» красивая женщина принимает ванну. В Венесуэле демонстрировался ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Идея позиционирования остается неизменной, но ее творческое исполнение варьируется в соответствии с особенностями местного восприятия. Третий подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства из разных стран подбирают наиболее подходящий для себя вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим региональным менеджерам финансировать разработку рекламы для своих стран.
Требует адаптации и подбор средств информации, который варьирует в разных странах, особенно если речь идет о таких товарах, как сигареты и алкоголь. Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы стимулирования сбыта, принимая во внимание запреты или ограничения на скидки, возврат части стоимости, купоны, игры, подарки. Коррекции может потребовать и практика личной продажи. Характерный для Америки прямой подход (без обиняков, прямо к делу) может быть менее эффективен в Европе, Азии и других местах, где большим успехом пользуется менее откровенная, мягкая тактика. [603]
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и «серым» рынком. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене, в 2–5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Компания может пойти на установление унифицированных цен на всех рынках, установить рыночную цену для каждой страны или установить цену на основе издержек для каждой страны.
Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок , когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом. Транснациональные корпорации пытаются бороться с «серым» рынком, контролируя дистрибьюторов, повышая в известных случаях отпускные цены или, в зависимости от условий того или иного рынка, изменяя характеристики товара или гарантии обслуживания. Распространение Интернета также способствует сокращению разницы в ценах на различных рынках. Торговля через сеть делает цены «прозрачными», так как покупатели могут легко выяснить цену данного товара в разных странах.
Каналы распределения
Национальные различия в каналах распределения просто потрясают. Поэтому компании должны изучить вопрос о том, как товары движутся внутри каждой страны, и составить себе общее представление о каналах распределения и путях попадания товара к конечному потребителю. В Японии компания Procter & Gamble поставляет мыло генеральному оптовому торговцу, который перепродает его дистрибьютору данного типа товаров. Тот, в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональным оптовым компаниям. Последние сбывают продукцию местным оптовым торговцам, которые реализует его магазинам. В итоге конечная цена товара для потребителей превышает отпускную цену производителя в 2–3 раза. Если же компания будет поставлять мыло в тропическую Африку, она продаст его оптовому импортеру, который реализует его нескольким оптовикам, которые перепродадут товар работающим на местных рынках мелким торговцам (по большей части, женщинам).
Другое различие заключается в объемах и характере розничной торговли различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках небольших независимых торговцев. Их наценки весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга, и реальная цена оказывается гораздо ниже первоначально запрашиваемой. Доходы населения ограничены, и потребители совершают ежедневные покупки в небольших количествах – таких, чтобы можно было донести домой или увезти на велосипеде. Разделение крупных партий на более мелкие по-прежнему остается важной функцией посредников, продлевающей жизнь состоящим из множества звеньев цепочкам распределения, которые являются основным препятствием увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах. Транснациональная компания, приходя в новую для себя страну, должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и согласовывать с ними цели. [604]Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг требует, чтобы все сотрудники организации принимали ее маркетинговые концепции и цели и участвовали в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателей. В последнее время маркетинг превратился из одной из функций отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу, распределенную по всей организации. [605] Многие компании теперь создают подразделения по принципу ключевых процессов, а не отделов. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных бизнес-функций. Поговорим о том, как могут быть организованы отделы маркетинга, как они могут эффективно сотрудничать с другими отделами и как фирме развивать у себя креативную маркетинговую культуру.
Способы организации отдела маркетинга
Сегодня существует целый ряд различных форм организации отдела маркетинга: [606] по выполняемым функциям, по географическому признаку, по управлению товарами или торговыми марками, по управлению рынками, в матричной форме или по корпоративно-дивизиональному принципу.
Функциональная организация
Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное достоинство функциональной организации маркетинга – ее административная простота. Однако при увеличении числа товаров и обслуживаемых рынков эффективность данной модели снижается. Во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно; товарами, которые никто не поддерживает, пренебрегают. Во-вторых, между всеми функциональными службами идет борьба за бюджет и статус. Вице-президенту по маркетингу приходится постоянно взвешивать противоречащие друг другу требования конкурирующих функциональных специалистов и координировать их действия.
Географическая организация
Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, часто организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения по географическому принципу. Менеджер по национальному сбыту может руководить 4 региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении находятся по 6 зональных менеджеров. Менеджерам по торговле в определенной зоне подчиняются по 8 районных менеджеров, а тем, в свою очередь, – по 10 торговых представителей или продавцов. В некоторых компаниях введены должности специалистов по территориальному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение продаж на основных рынках сбыта. Компания McDonald ’ s примерно половину общего рекламного бюджета распределяет с учетом региональных различий.
Организация по управлению товарами или торговыми марками
Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы по принципу управления отдельными товарами или брендами. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры товарных категорий, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам или маркам целесообразна в случаях, когда компания выпускает большой ассортимент продукции или когда номенклатура товаров настолько велика, что в рамках функциональной организации с ним не справиться.
Организация управления по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара. Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, менее изве