Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы. [181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому-либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.
Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде. Растущая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: выпускать флаконы многоразового использования.
Резюме главы 5
На поведение покупателя влияют три группы факторов: культурные (культура, субкультура и социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роль и статус), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). На поведение покупателя влияют четыре главных психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.
Рис. 5.5. Использование, распоряжение и расставание с товаром.
Источник : Jacob Jacoby, Carol K. Berning, and Thomas F. Dietvorst , «What about Disposition?» Journal of Marketing (July 1977): 23. Reprinted with permission of the American Marketing Association.
Типичный процесс покупки состоит из следующих пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Производитель должен понимать, как потребители ведут себя на каждой из этих стадий. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и воспринимаемый риск могут изменить решение о приобретении, равно как и удовлетворенность или недовольство потребителя товаром и его действия после покупки по отношению к компании. Оценка товара покупателем, основанная на убеждениях и установках, приобретенных в процессе изучения информации или использования товара, окажет влияние на решение о приобретении этого товара. Удовлетворенные покупатели и в дальнейшем приобретут товар; неудовлетворенные покупатели прекратят покупать товар и могут довести свои отрицательные замечания о товаре до сведения других людей.
Глава 6 Анализ деловых рынков
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?
2. С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели?
3. Кто участвует в процессе деловых покупок?
4. Каким образом компании могут установить прочные партнерские отношения с деловыми покупателями?
Маркетинг менеджмент в компании SAP
SAP , немецкая компания-разработчик программного обеспечения, стала ведущим игроком на деловом рынке систем автоматизации таких сфер бизнеса, как финансы и управление предприятием. Годовой доход от продаж компании составил более $10 млрд за счет того, что компания сделала основной фокус на своих покупателях – более 25 тыс. компаний по всему миру. Более того, маркетологи компании демонстрируют нынешним и потенциальным клиентам компании, какие именно особенности SAP обеспечивают преимущества. «Десять лет назад покупатели компьютерного программного обеспечения стремились к стабильности и надежности, и мы предоставляли им это, – объясняет президент компании SAP Хеннинг Кагерманн. – Сейчас же им нужны конкурентные преимущества, дифференциация и прежде всего быстрота».
Отчасти благодаря серии поглощений SAP смогла предложить своим покупателям технологию, позволяющую стандартизировать целый спектр бизнес-процессов. Например, компания предлагает покупателям выбрать те особенности программ, которые необходимы для решения проблемы быстрого и легкого обмена информацией между различными географическими точками с помощью различных коммуникационных и компьютерных систем. Фактически гибкие решения SAP позволяют клиентам воспользоваться даже предложениями конкурентов, если, конечно, покупателям захочется этого. Кроме того, в качестве своей целевой аудитории SAP наметила тысячи разработчиков компьютерных программ, которые заняты модификацией систем в соответствии с требованиями корпоративных покупателей, предлагая им онлайновую техническую помощь и поддержку. Помогая тем, кто принимает решения в бизнесе и оказывает на него влияние, использовать инновационные технологии для того, чтобы повысить эффективность и рентабельность, SAP постоянно развивается. [182]
Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. SAP приобретает компьютерное оборудование, услуги по уборке и потребляет другие товары и услуги; в то же время компания продает программное обеспечение тысячам организаций во всем мире. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок. Этому и посвящена данная глава.
Что такое организационные закупки?
Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. [183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.
Деловой и потребительский рынки
Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, дистрибуция и сфера услуг.
Объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, продают выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, предлагают ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен приобретать не только кожу в ее соответствующем виде, но и множество других товаров и услуг.
Деловой рынок существенно отличается от потребительского. Это касается числа и размеров покупателей, географического расположения, спроса, поведения покупателей, а также ряда других характеристик. Все они приведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1. Характеристики делового рынка.
Продолжение табл. 6.1 .
Окончание табл. 6.1.
Источники: Jay Greene , «Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?», BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72—73; «Seeing Double: How Four Companies Overhauled Their Sales Strategies to Spur Growth», Sales and Marketing Management, September 2004, pp. 28+; Michael Collins , «Breaking Into the Big Leagues», American Demographics, January 1996, p. 24; Paula DeJohn , «Central Warehouses Offer Savings, Security», Hospital Materials Management, November 2003, pp. 1+.
Институциональный и организационный рынки
Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес-маркетинга.
Институциональный рынок
Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания