Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя. [221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений. [222]
Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании). [223]
Типы сегментации рынка
Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей . Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:
• Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б ). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.
Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в ). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка ( концентрированный маркетинг ). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.
Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.
Сегментирование потребительских и деловых рынков
Из-за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.
Сегментирование потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.
Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.
Таблица 7.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США).
Окончание табл. 7.1 .
Сегментирование по географическому признаку
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart , Sears , Roebuck & Co. , позволяют своим местным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей. [224]
Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. [225] Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). [226] При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Обитатели одного кластера тяготеют к одинаковому стилю жизни, водят более или менее одинаковые машины, выполняют сходную работу и читают одни и те же журналы.
Сегментирование по демографическому признаку
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы на основании возраста и т. д. Одна из причин популярности сегментирования по демографическому признаку кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении описания целевого рынка на основе, например, личностных особенностей потребителей, необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассмотрим использование демографических переменных для разделения рынка на сегменты.
• Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи. С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate», предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста. Сегментация по возрасту может быть даже более точной. Рынок потребителей подгузников «Pampers» делится на будущих мам, новорожденных (0–1 месяц), младенцев (2–5 месяцев), малышей (6–12 месяцев), детей младшего возраста (13—18 месяцев), «исследователей» (19—23 месяца) и дошколят (24 месяца и старше). Впрочем, далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. [227]
• Жизненный этап. Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т. п. Компаниям эти этапы предоставляют возможность помочь людям справиться с проблемами. К примеру, компания JC Penny считает «начинающих с нуля» одной из двух своих основных групп покупателей. [228]
• Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. [229] Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Некоторые товары тоже позиционируются как более «мужские» или более «женские». Руководст