3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.
Выбор элементов торговой марки
Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип-запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.
Критерии выбора элеметнов торговой марки
При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как «построение торговой марки» – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее «защитные» критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.
Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.
Разработка элементов торговой марки
Маркетологи располагают широким выбором элементов торговой марки, способных идентифицировать их товары. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций (какие образы приходят на ум?), тесты обучаемости (насколько легко произносится название?), тесты памяти (насколько запоминается название?) и тесты предпочтений (какое название предпочтительнее?). Конечно, фирма должна также убедиться в том, что выбранное название еще не зарегистрировано.
Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами. Запоминаемые или смысловые элементы могут снять часть бремени с маркетинговых коммуникаций в обеспечении осведомленности о марке и формировании марочных ассоциаций. Различные ассоциации, возникающие вследствие привлекательности элементов торговой марки, могут также играть критическую роль для марочного капитала. Эльфы, символ марки «Keebler», усиливают заявление о качестве печенья как «домашней выпечки», а также пробуждают чувства волшебства и радости.
Название – не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о ее неосязаемых характеристиках. Многие страховые компании используют символы силы (мыс Гибралтар в рекламе «Prudential» и олень в рекламе «Hartford»). Мощным элементом марки является слоган. Слоганы могут функционировать как полезные «крючки» или «рычаги», помогающие потребителям понять, что представляет собой марка и что делает ее особенной. В слогане заложен определенный смысл. К примеру, вспомните слоган: «Like a Good Neighbor, State Farm is There» («“State Farm” рядом, как добрый сосед»).
Разработка холистических маркетинговых программ
Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям. Покупатели узнают о торговой марке в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыта контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару/услуге. [257] Любой подобный опыт может быть как положительным, так и отрицательным. Компания должна приложить для управления этим опытом не меньше усилий, чем для производства рекламы. [258]
Cпециалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.
Персонализация
Персонализация маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг максимально актуальны для максимально возможного числа покупателей – это трудная задача, учитывая, что двух одинаковых клиентов не бывает. Интернет – не единственный путь к персонализации маркетинга. Чтобы адаптировать усиливающееся стремление потребителей к персонализации, продавцы вооружились такими методами, как маркетинг впечатлений, персональный маркетинг и маркетинг с разрешения. Такие бренды, как Harley-Davidson , стали поистине культовыми, потому что компании смогли осуществить успешное управление всеми марочными контактами и сделать акцент на персонализацию.
Интеграция
Интегрированный маркетинг – это объединение и сочетание маркетинговых мероприятий с целью максимизации их самостоятельных и кумулятивных эффектов. [259] Суть в том, что фирме необходимо проводить разнообразные маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы каждое подкрепляло марочное обещание. Особенно важна интеграция для маркетинговых коммуникаций (эта тема детально рассмотрена в главе 15). С точки зрения создания торговой марки все возможности коммуникации должны оцениваться по их способности влиять на марочный капитал. Программа маркетинговых коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы целое было лучше отдельных его частей. Другими словами, необходимо добиться соответствия между различными опциями коммуникации, чтобы эффект от любого отдельно взятого способа коммуникации усиливался за счет присутствия других.
Каждый вариант коммуникации можно оценивать по эффективности и эффектности, с которой он влияет на осведомленность о торговой марке и с которой он создает, поддерживает и усиливает ее образ. Осведомленность о торговой марке – это способность потребителей идентифицировать марку в разных условиях, она отражается в том, как потребители узнают или вспоминают марку. Образ торговой марки – это восприятие и суждения потребителей, отраженные в ассоциациях, хранящихся в их памяти.
Интернационализация
Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу. [260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. [261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой . Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.
Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.
Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.Применение вторичных ассоциаций
Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки «вторичными». Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.
Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел