The Industrial and Commercial Bank of China , решив выпустить свою новую кредитную карту «Peony» с логотипом «American Express». Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов. [262]
Оценка марочного капитала
Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.
Аудит торговой марки
Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.
Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя. [263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.
Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.
Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие-то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.
Мониторинг торговой марки
В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.
Эти исследования выполняют важную функцию, обеспечивая менеджеров базовой информацией, облегчающей ежедневное принятие решений. Важно отслеживать состояние торговой марки и марочного капитала, чтобы своевременно вносить необходимые поправки.
Оценка торговой марки
Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки , определения ее финансовой стоимости. Некоторые компании растут за счет приобретения и создания богатых портфелей торговых марок. Так, Nestle ′ приобрела торговые марки «Rowntree» (Великобритания), «Carnation» (США), «Stouffer» (США), «Buitoni-Perugina» (Италия) и «Perrier» (Франция) и стала крупнейшим в мире производителем продуктов питания.
В известных компаниях стоимость торговой марки обычно превышает половину рыночной капитализации фирмы. [264] Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине субъективности оценок такого капитала. Иначе поступают некоторые организации Великобритании, Гонконга и Австралии.
Управление марочным капиталом
Эффективное управление марочным капиталом требует долгосрочного подхода к принятию маркетинговых решений. Так как реакция потребителей на маркетинговую деятельность фирмы зависит от того, что они знают и помнят о марке, краткосрочные действия, воздействуя на эти знания, непременно влияют и на эффективность будущего маркетинга в ту или иную сторону. В долгосрочном подходе к управлению торговыми марками признается, что изменение в маркетинговой программе может повлиять на успех будущих программ. Соответственно, нужно вырабатывать упреждающие стратегии сохранения и увеличения покупательского марочного капитала с течением времени вопреки внешним переменам в рыночной среде и внутренним переменам в маркетинговых целях и задачах фирмы.
Укрепление торговой марки
Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того: 1) какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет, а также 2) каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей. «Nivea», одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителя товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» – «мягкой», «нежной» и «заботливой» – на более обширной территории.
Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперед – но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Марки, которым это не удается – например «Oldsmobile», – уступают первенство на рынке или вовсе исчезают.
Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер ее маркетинговой поддержки – единообразный с точки зрения и объема, и типа. Единообразие не означает единообразия и запрета на изменения: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклоняться от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.
Оживление торговой марки
Изменение вкусов и предпочтений потребителей, появление новых конкурентов или новых технологий, любые новые тенденции в маркетинге могут потенциально влиять на положение торговой марки. Практически в любой товарной категории есть примеры некогда известных и любимых марок – таких как «Smith Corona», «Zenith» и «TWA», которые переживают трудные времена или вовсе исчезли с рынка. [265] Тем не менее некоторым из них в последние годы удалось сделать впечатляющие рывки вперед благодаря тому, что маркетологи вдохнули в них новую жизнь. Такие марки, как «Breck» и «Dr. Scholl’s», сумели преодолеть кризис и, в той или иной степени, поправить свое положение.
Чтобы вернуть поблекшей торговой марке былое величие, требуется либо, что называется, «вернуться к корням» и восстановить потерянные источники марочного капитала, либо найти новые источники. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо прежде всего понять, с каких источников марочного капитала следует начать. Положительные ассоциации потеряли свою силу или уникальность? К марке пристали негативные ассоциации? Следует принять решение о позиционировании – оставаться ли на прежней рыночной позиции или найти новую. И если искать, то какую именно. Иногда существующая рыночная позиция остается приемлемой, а проблема заключается в том, что текущая программа маркетинга не обеспечивает выполнения обещаний марки. Однако когда старое позиционирование нежизнеспособно, необходимо обновить стратегию. Марка «Mountain Dew» полностью перестроила свой имидж, решив занять место ведущего «экстремального» прохладительного напитка. Фирма сделала рекламу с акцентом на экстремальные виды спорта и выбрала соответствующий слоган «Do the Dew» («Сделай Dew»). Сумев привлечь молодых потребителей, «Mountain Dew» в 2000 г. заняла третье место среди всех прохладительных напитков по размеру доли рынка. [266]
Чтобы освежить старые ресурсы марочного капитала или создать новые, существует два главных подхода. Во-первых, увеличить глубину и/или широту осведомленности о марке посредством улучшения узнавания и вспоминания марки потребителями во время покупки и потребления. Во-вторых, увеличить прочность, благоприятность и уникальность ассоциаций, составляющих имидж марки. Этот подход может включать программы, направленные на существующие или новые марочные ассоциации.