Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.
Уровни товара: иерархия покупательской ценности
При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности . В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.Рис. 10.2. Пять уровней товара.
На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар , т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.
На четвертом уровне формируется дополненный товар , который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]
На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]
Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.
Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.Классификация товаров
Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс. [326]
• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования – это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).
• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса , о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.
• Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие изделия – это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции. Подразделяются на два класса: сырье; полуфабрикаты и комплектующие. Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты продают через посредников; природные продукты – через заключение долгосрочных контрактов на поставку, главную роль при этом играют цена и надежность поставок. Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо) и комплектующие изделия (небольшие двигатели). Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и надежность поставок. Капитальное имущество – товары длительного срока службы, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Здания, сооружения и оборудование (строения и стационарные устройства) и вспомогательное оборудование (например погрузчики) реализуются преимущественно в форме личных продаж. Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечной продукции; включают в себя материалы для технического обслуживания и ремонта и расходные материалы , а также техническое обслуживание и ремонт.
Товарные системы и ассортименты
Товарная система – группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Ассортимент товара (или товар-микс ) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товар-микс японской компании NEC – средства связи и компьютерные товары. Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий, выпускаемых компанией, [327] – это общее количество составляющих его отдельных единиц. Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии. Гармоничность товара-микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.
Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара-микс); увеличение гармоничности ассортимента.
Анализ товарных линий
Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, «снятии урожая» или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии. [328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.
Длина товарной линии
Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщат