референтными ценами . Глядя на ценник, потребитель зачастую сравнивает его с внутренней референтной ценой (ценовой информацией из памяти) или с внешней (например с тем, что магазин называет «обычной ценой»). [402] Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами, размещая в магазине товар в окружении более дорогих изделий, как бы указывая на то, что он принадлежит к их классу, или указывая высокие рекомендованные производителем цены или высокие цены конкурентов. [403]
• Взаимосвязь цены и качества. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов. [404] Более дорогие автомобили воспринимаются как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же более качественные автомашины воспринимаются как дорогостоящие, хотя на деле это не всегда так. Когда покупатель имеет дополнительную информацию об истинном качестве товара, значение цены как показателя качества снижается.
• Ценовые хитрости. Исследования показали, что потребители осмысляют цены «слева направо», а не методом округления. [405] Так, большинство покупателей считает, что стереосистема ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Данное обстоятельство необходимо учитывать, когда следующий, «округленный» уровень воспринимается как пороговая цена, выше которой люди обычно не хотят платить. Цифры 9, 99 и т. п. ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам. Отсюда следует, что если компания стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа. [406]
Установление цены
При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов. [407] Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает новое изделие, направляет существующие товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен. Мы рассмотрим шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Процедура ценообразования.
Этап 1. Постановка задачи ценообразования
Обычно в ценообразовании компания преследует одну из основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, максимальное «снятие сливок» или лидерство по показателю «цена/качество». Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных затрат, компания может продолжать свою деятельность.
Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущую прибыль . Они оценивают спрос и издержки и, рассмотрев несколько альтернативных цен, выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков или рентабельности инвестиций. Стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.
Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка , будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок . Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки» . Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.
Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара . Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть-чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе «Starbucks»), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка «Absolut» класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов , так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих «клиентов».
Этап 2. Определение спроса
Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по-разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.
Чувствительность к цене
Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.
Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.Таблица 12.1. Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей.
• Товар имеет яркие отличительные особенности.
• Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов.
• Покупателям сложно сравнивать качество товаров-заменителей.
• Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателя.
• Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.
• Часть расходов на покупку несет другая сторона.
• Покупатель планирует использовать товар совместно с какими-то другими уже имеющимися у него товарами.
• Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.
• Покупатели не имеют возможности для хранения товара.
Источник : адаптировано из Thomas T. Nagle and Reed K. Holden , The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), ch. 4.
Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе».
Методы построения кривых спроса
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами . Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами. [408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей. [409]