атить за покупку. Во многих подобных случаях заказчики стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика носит название встречной торговли . Объемы встречной торговли составляют 15—25% мировой торговли и могут принимать разнообразные формы: [420]
• Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег и без участия третьей стороны. Один из крупных производителей одежды во Франции, компания Eminence S. A. , приняла пятилетний план бартерного обмена с компаниями Восточной Европы (произведенное в США белье и спортивная одежда на общую сумму $25 млн в обмен на различные товары и услуги, включая международные перевозки и размещение рекламы в восточноевропейских журналах).
• Компенсационные сделки. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты в денежной форме, а остальное – товаром. В планах одной из британских авиастроительных компаний – продажа самолетов Бразилии, при этом 70% оплаты составляют денежные средства, остальное – поставки кофейных зерен.
• Выкуп. Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или целое производство и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство химического завода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично произведенными на нем товарами.
• Офсетные сделки. Продавец получает оплату деньгами, но обязуется использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, компания PepsiCo поставляет сироп своей колы в Россию за рубли и закупает по определенной цене русскую водку для продажи ее в США.
Скидки с цены и компенсации
Для того чтобы вознаградить или стимулировать покупателей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, большинство компаний прибегает к корректировке прейскурантных цен путем предоставления скидок и компенсаций (табл. 12.2). [421] Но делать это необходимо осторожно, дабы не нанести невосполнимого урона прибыли компании. [422]
Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.
Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации.
Ценообразование, направленное на продвижение товара
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров:
• Назначение цены «убыточного лидера». Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги часто снижают цену на отдельные товары популярных марок. Такая тактика имеет смысл, если выручка от полученных таким образом дополнительных продаж компенсирует недополученный доход от «убыточных лидеров».
• Назначение цены по особым случаям. В определенные моменты для привлечения большего числа покупателей торговцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.
• Скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды автомобильные компании и другие производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате покупок наличными, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
• Финансирование под низкий процент. Вместо снижения цены компания может предложить покупателям кредитование под низкий процент.
• Продление срока оплаты. Торговые организации, в первую очередь ипотечные банки и автомобильные компании, продлевают потребительские кредиты (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Эта практика вызвана тем, что для потребителей большое значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат.
• Гарантии и контракты на обслуживание. Компании могут стимулировать сбыт с помощью предложения бесплатного гарантийного ремонта или контракта на сервисное обслуживание.
• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее, например: «Было $359, стало $299». В США данная практика, в отличие от введения скидок с обычных цен, рассматривается как незаконная.
Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой выигрыша. Если компании удалось добиться успеха, ее опыт подхватывают конкуренты – и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер средства, которые могла бы использовать на повышение качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Дифференцированное ценообразование
Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т. д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания-поставщик одновременно предлагает товар или услугу по двум или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Продавцы могут устанавливать различные цены для разных классов покупателей в следующих случаях:
• С учетом сегмента покупателей . Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену. Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.
• С учетом вариантов товара . Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим отличиям в издержках ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л за $2,00. Та же самая вода, но разлитая во флаконы по 50 мл в качестве увлажняющего спрея, стоит $6,00.
• С учетом имиджа . Некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара. Так, производитель парфюмерии может предложить духи по цене $15 за 50 мл. Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 мл.
• С учетом канала распределения . Цена бутылки «Coca-Cola» зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст-фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.
• С учетом местонахождения . Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и ложах в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.
• С учетом времени . Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток, кроме того, различаются и тарифы для рабочих и выходных дней. В сфере пассажирских авиаперевозок применяется такой способ управления доходностью, как ценообразование с учетом времени покупки: непосредственно перед наступлением критического срока цены на нераспроданные места в самолете резко снижаются. [423]
Практика предложения разных цен разным потребителям и их динамичной корректировки находит все более широкое применение. [424]
Эффективное применение ценовой дискриминации предполагает выполнение нескольких условий. Во-первых, рынок должен допускать сегментирование, при этом сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса на товар. Во-вторых, те покупатели, которые приобретают товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в более дорогих секторах рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким ценам, необходимо защитить от вторжения более дешевых продуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиду и неприязнь покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить национальному законодательству. [425]
Ценообразование в рамках товара-микс
Если товар является частью товара-микс, логика установления цены на него изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиваться максимальной прибыльности товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в товар-микс продукты взаимосвязаны с точки зрения спроса и производства и в различной степени подвержены воздействию конкуренции. В рамках товара-микс можно выделить шесть моделей ценообразования.
• Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600. Задача продавца – продемонстрировать покупателям ощутимую разницу в качестве товаров, что оправдает различие в ценах.
• Назначение цен на дополняющие товары. Производители автомобилей и другие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополнительные изделия (опции) и услуги. Однако назначение цены на дополнительные устройства и услуги превращается в довольно серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какое оборудование и услуги следует включить в стандартную цену, а что – в опции.
• Назначение цены на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных , принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, или фотопленка). Существует опасность завышения цены на несамостоятельные принадлежности. Компания