пределенных обстоятельствах в сетях супермаркетов практика ежедневно низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. [466]
Решения о продвижении
Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные организации применяют целый арсенал средств: рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, проводятся программы поощрения постоянных покупателей, предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Применять те или иные средства продвижения для поддержания и укрепления своего имиджа должен каждый розничный торговец. Например, элитные американские магазины публикуют «гламурную» рекламу в глянцевых журналах и обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной выгоды, и экономят на сервисе.
Решения о расположении
В розничной торговле принято считать, что ключ к успеху – это «место, место и еще раз место». В городах магазины могут располагаться в пяти основных местах (табл. 14.3).Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.
В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия. [467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли. [468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.
Тенденции развития розничной торговли
Теперь мы обобщим основные нововведения, которые производителям и розничным торговцам необходимо учитывать при планировании своих конкурентных стратегий:
• Новые формы розничной торговли и их комбинации . В супермаркетах открываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины. В торговых центрах, на автобусных станциях и железнодорожных вокзалах ведется торговля с лотков. Кроме того, торговцы экспериментируют с так называемыми «временными» магазинами, предназначенными для продвижения отдельных марок товаров, охвата сезонных покупателей и создания дополнительного информационного повода. Чтобы начать продажу линии одежды «Isaak Mizrahi», Target создал временный магазин в Rockefeller Center на Манхэттене – для продажи одной-единственной линии товара. Рекламная кампания побуждала покупателей зайти в магазин компании Target в Квинсе, пригороде Нью-Йорка. [469]
• Усиление «межвидовой» конкуренции. Различные типы магазинов – магазины сниженных цен, выставочные залы торговцев по каталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группы покупателей и предлагают им сходные товары. Чаще всего в победителях оказываются суперцентры, магазины типа «все за доллар», оптовые клубы и Интернет. [470]
• Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли. Сегодня потребители получают коммерческие предложения посредством прямой рассылки и каталогов, телевидения, компьютеров и телефонов. Такие «немагазинные» розничные организации отнимают хлеб у обычных торговцев. Сети магазинов создают собственные web-сайты, а некоторые онлайновые торговцы считают, что необходимо также иметь «реальные» точки (либо магазины, либо склады).
• Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.
• Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney , переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам-дисконтерам. [471]
• Рост инвестиций в технологии . Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.
• Выход крупных торговцев на мировой рынок . Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошо позиционированные бренды, все чаще выходят на международный рынок. [472] Wal-Mart получает колоссальные прибыли за границей, так же как итальянская компания Benetton , французские гипермаркеты Carrefours и шведские магазины IKEA. [473]
Частные торговые марки
Говоря о тенденциях и маркетинговых решениях в розничной торговле, нельзя не упомянуть частные торговые марки ( private labels ). Частная торговая марка (она же марка реселлера, магазина, дистрибьютора, внутренняя марка) – это марка, созданная оптовым или розничным торговцем. Некоторые торговцы, такие как Benetton , The Body Shop , Marks & Spencer , предлагают в основном товары под собственными марками. Ассортимент крупных британских продовольственных сетей Sainsbury и Tesco состоит из частных марок на 50% и 45% соответственно.
В США под такой маркой продается каждый пятый товар; за последний год, по данным Ассоциации производителей товаров частных марок, товарооборот в этой сфере составил $51,6 млрд.
Некоторые эксперты считают, что предельная доля частных марок в ассортименте магазина равняется 50%, так как многие потребители предпочитают определенные марки производителей и многие категории товаров не привлекательны для выпуска частных марок. Если это так, то компания Target уже дошла до предела. По оценкам, 50% товаров, продающихся в Target , продается под маркой этой компании, в том числе и чрезвычайно популярные предметы домашнего обихода, разработанные Майклом Грейвсом ( Michael Graves ) и Тоддом Олдхэмом ( Todd Oldham ).
Собственные торговые марки розничных торговцев
Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во-первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во-вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, «частным» товарам.
В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики – это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20—40% ниже марок производителей и на 10—20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.
Угроза частных торговых марок
В конфронтации торговых марок торговцев и производителей первые обладают значительными преимуществами и растущей рыночной властью. Поскольку торговые площади магазинов ограничены, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей плату за размещение в торговом зале новых марочных товаров и для компенсации затрат на их учет и хранение. Они также требуют оплаты отдельного выставочного места и размещения внутримагазинной рекламы. При этом товарам под частной маркой предоставляются лучшие торговые площади и обеспечиваются наилучшие условия хранения.
Нарастающая мощь магазинных марок – отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительными к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в периоды скидок. Кроме того, троекратное сокращение многими производителями расходов на продвижение привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок и товарных линий лишили их индивидуальности.
Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на потребителей, ориентированных на рекламу и продвижение, призванных поддержать предпочтение их торговых марок. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения адекватных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но, как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сокращать расходы на рекламу и продвижение, и позиции его торговой марки ухудшаются. Чтобы сохранить свою рыночную власть, поставщики ведущих брендов должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, обеспечивать сохранение высокой узнаваемости торговой марки потребителями, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами, сокращать все лишние затраты и назначать цены, соответствующие воспринимаемой покупателями ценности этих товаров. [474]