Маркетинговые коммуникации и марочный капитал
Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов (табл. 15.1): [485]
1 . Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2 . Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.
Рис. 15.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций как способ формирования марочного капитала.
3 . Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
4 . Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.
5 . Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
6 . Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Впрочем, маркетинговые коммуникации компаний этим перечнем не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности – все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. С точки зрения формирования марочного капитала маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации по критериям эффективности (насколько хорошо коммуникация действует), а также по соображениям экономической целесообразности (сколько она стоит).Таблица 15.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций.
Модели процесса коммуникации
Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель.
Макромодель процесса коммуникации
На рис. 15.2 представлена макромодель коммуникации, состоящая из девяти элементов. Основными элементами процесса являются отправитель сообщения и его получатель . Основными коммуникативными инструментами являются сообщение и медиа (средство передачи информации). Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция ( отклик ) и обратная связь . Последним элементом модели являются помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание). [486]Рис. 15.2. Элементы процесса коммуникации.
Микромодель реакций потребителя
Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис. 15.3 представлены 4 классические иерархические модели отклика .
Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнать–прочувствовать–сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например автомобилей или квартир). Другая последовательность, «сделать–прочувствовать– узнать», описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, «узнать–сделать–прочувствовать», работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например при покупке соли или батареек). Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации. [487]Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.
Источник: a E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw-Hill , 1925). P. 9; b Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner , «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing (October 1961): 61; c Everett M. Rotgers , Diffusion of Innovation (New York: The Free Press , 1962) pp. 79—86; d др. источники.
Разработка эффективных коммуникаций
Процесс разработки эффективных коммуникаций включает в себя восемь этапов. Первые пять шагов – это: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации и определение размера бюджета. Остальные три этапа (составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций) мы рассмотрим несколько позже в этой же главе.
Определение целевой аудитории
Начальный этап процесса – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей, лиц, принимающих решения о покупке или влияющих на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.
Оценка представлений целевых потребителей о компании, ее товарах и конкурентах (т. е. имидж компании) является важной частью анализа аудитории. Имидж – это совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. Установки и действия людей по отношению к таким объектам, как товар или услуга, в огромной степени обусловлены имиджем этих объектов. Оценивая имидж, маркетологи оценивают знания целевой аудитории о предмете, затем исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.
Постановка целей коммуникации
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации: [488]
1 . Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.
2 . Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить, чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.
3 . Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).
4 . Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.
Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.
Разработка сообщения
Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).
Стратегия сообщения
Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить точки сходства и точки отличия марки. Одни из них могут относиться напрямую к эксплуатационным характеристикам товара или услуги (качество, экономичность или ценность марки), а другие могут быть не связаны непосредственно с товаром (упоминание о том, что марка современная, популярная или богата традициями). Бытует мнение, что покупатели промышленной продукции наиболее чутки к обращениям, подчеркивающим эксплуатационные характеристики. Они хорошо знакомы с продуктом, хорошо понимают его ценность и обязаны отчитываться за свой выбор. Покупая дорогие предметы определенных категорий, потребители также склонны собирать информацию и взвешивать потенциальные выгоды.
Творческая стратегия
Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. [489] Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы («Excedrin» быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар («Thompson Water Seal» защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары («Verizon» предлагает более качественный доступ к Интернету, чем «Comsat»), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей (