Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте. [511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett-Packard , объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в «суперсоветы», которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.
Резюме главы 15
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».
Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка сообщения требует решения трех проблем: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения). Каналы коммуникации могут быть личными (сторонник, эксперт, социальные каналы) и неличными (средства информации, атмосфера, различные мероприятия). Для формирования бюджета продвижения наиболее целесообразно пользоваться методом целей и задач, согласно которому бюджет исчисляется в соответствии с конкретными целями продвижения.
Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетологи должны изучить отличительные преимущества и стоимость каждого коммуникационного инструмента, а также положение компании на рынке. Они должны также учесть тип товарного рынка, на котором они работают, готовность потребителей к совершению покупки, стадию жизненного цикла товара. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций включает опрос представителей целевой аудитории на предмет способности вспомнить или узнать коммуникации, с целью выяснения, сколько раз они с ними сталкивались, какие конкретные моменты они могут вспомнить, что они думают о коммуникации, как они относились и относятся к товару и компании. Управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признает повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин и проводится их синтезирование ради обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» отдельных сообщений.
Глава 16 Управление массовыми коммуникациями
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие шаги включает процесс разработки рекламной программы?
2. Как принимаются решения в области стимулирования сбыта?
3. Как рекомендуется проводить спонсорство различных мероприятий?
4. Как наиболее эффективно использовать возможности связей с общественностью и паблисити?
Маркетинг менеджмент в компании Virgin Group
Эксцентричный бизнесмен Ричард Брэнсон ворвался на британскую деловую арену в 1970-х гг. с инновационной по тем временам звукозаписывающей компанией Virgin Records . Он подписывал контракты с исполнителями, на которых никто другой не обратил бы ни малейшего внимания, и тем самым начал свой пропагандистский марафон, который продолжается и по сей день. Virgin Records уже продана (это случилось еще в 1992 г.; покупателем стала компания Thorn-EMI , заплатившая почти $1 млрд), однако создано свыше 200 других компаний, суммарный доход которых превышает $8 млрд. С названием « Virgin » (кстати, это третья самая уважаемая торговая марка в Великобритании) и личностью самого Р. Брэнсона связывают самые разнообразные товары и услуги: самолеты, поезда, финансовые продукты, прохладительные напитки, музыкальные записи, мобильные телефоны, автомобили, вина, книги, даже свадебные платья. При всем многообразии предложений все они характеризуются высокой ценностью за уплаченные деньги, качеством, инновациями, радостным настроением, ощущением вызова конкурентам. Virgin Group ищет для себя возможности на рынках с неудовлетворенными потребностями, платежеспособным спросом и неактивной конкуренцией. «Когда мы их находим, у Virgin появляется шанс проявить себя намного лучше конкурентов. Мы приносим доверие, инновации и дружественное отношение к покупателям туда, где этих вещей не существует», – сказал Р. Брэнсон.
Когда в 1998 г. Р. Брэнсон открывал в США компанию Virgin Cola , он лично проехал на танке по нью-йоркской Пятой авеню, попутно успев раздать интервью всем утренним программам новостей. В 2002 г. он прыгнул на Таймс-Сквер с подъемного крана – так было объявлено о том, что Virgin будет предоставлять услуги оператора мобильной связи. В 2004 г. в связи с выпуском серии высокотехнологичных электронных устройств под общим названием «Virgin Pulse» Р. Брэнсон вновь появился на сцене – на сей раз это была сцена одного из нью-йоркских ночных клубов. На нем было лишь трико телесного цвета да CD-плеер, прикрывавший «семейные реликвии». Недавно Virgin совместно с Volvo организовала конкурс, главным призом которого будет космический полет на новом космическом корабле Брэнсона «Virgin Galactic». Вся эта деятельность в сфере паблик рилейшнз по праву превратила бренд « Virgin » в настоящее сокровище. [512]
Ричард Брэнсон и Virgin Group не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.
Разработка и управление рекламной программой
Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как «пять M »: Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (средства информации), Measurement (оценка). Миссия : каковы цели рекламы? Деньги : каких денежных средств она потребует? Месседж (сообщение) : какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? Медиа : какие средства распространения информации следует задействовать? Оценка : как оценить результаты рекламы? Составные элементы данных вопросов представлены на рис. 16.1 и поясняются далее.
Постановка целей рекламы
Цель (или задача) рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций , обсуждавшейся в главе 15.
Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. [513]
Рис. 16.1. «Пять M» рекламы.
Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорогостоящая полноцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобретения этого напитка. Подкрепляющая реклама