нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин.
При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.
Решения относительно рекламного бюджета
При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов. [514]
Этап жизненного цикла товара . Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.
Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.
Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.
Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.
Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.
Разработка рекламой кампании
При разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.
Генерирование идей рекламы и их оценка
Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф . Обычно этот документ занимает одну-две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании (см. главу 10) и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, поверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что-то действительно стоящее.
Создание креатива и исполнение рекламного обращения
Уровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту , в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение охватывает широкий спектр потребителей, но может быть весьма дорогостоящим способом продвижения. Печатные СМИ позволяют дать подробное описание товара, зато они относительно пассивны. Радио – поистине вездесущее средство информации: в Америке его ежедневно слушают 96% тех, кому более 12 лет, а средний объем прослушивания превышает 20 часов в неделю. Это – относительно дешевое СМИ, однако и у него есть недостатки – отсутствие «картинки» и, как следствие, относительно пассивная форма обработки информации потребителями. [515]
Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности
Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их реклама не преступает социальных и правовых норм. Государством разработана совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. В соответствии с законами США рекламодатели должны избегать ложных или вводящих в заблуждение рекламных обращений, например утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает. Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. [516] Некоммерческая организация Advertising Women of New York ежегодно выбирает телевизионную и печатную рекламу, отличающуюся особенно неприятным изображением женщин. В 2004 г. «самой отвратительной» была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулем которой сидел совсем еще юный молодой человек, она использовала собственное тело. [517]
Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы
Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия.
• Охват аудитории ( R ) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.
• Частота контактов ( F ) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.
• Сила воздействия ( I ) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (так, реклама продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале «Fortune»).
Чем больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе редко приобретаемых торговых марок или в ситуации неопределенности целевого рынка. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления. [518]
Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание. [519] Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно: реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на ее обновлении.
Выбор основных типов средств информации
Специалист по медиа-планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в табл. 16.1.