заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. [525] Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта. [526]
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. [527] Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, предложения возврата части стоимости, снижение цен, бонусы, призы, подарки постоянным покупателям, бесплатные пробы, гарантии, привязку к фильмам и т. п., кросс-стимулирование, экспозиции в местах продаж, демонстрации), стимулирования торговцев (снижение цен, компенсации за проведение рекламы и выгодное размещение товара, бесплатные товары) и стимулирования деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, специальная реклама).
Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета). В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. [528] Руководство компаний-поставщиков теперь воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования; менеджеры по товарам находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, увеличилось количество торговых марок; стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды рассматриваются как схожие между собой; потребители ориентируются преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.
Цели стимулирования сбыта
Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Торговые предприятия обращаются к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными пользователями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его выгодность или «бонусы». [529] Стимулирование сбыта на рынке однородных торговых марок может вызвать резкий кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж. [530]
Мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод и производителям, и потребителям. [531] Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения; адаптировать программы под различные сегменты покупателей; понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку), и продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене. Потребители же побуждаются попробовать новые для них товары; при этом растет их осведомленность о ценах. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин.
Одна из основных задач заключается в том, чтобы добиться баланса краткосрочных и долгосрочных задач, сочетая рекламу и стимулирование сбыта. Реклама, как правило, направлена на обеспечение долгосрочного предпочтения бренда, но на вопрос, ослабляет ли стимулирование сбыта предпочтения относительно марки, однозначного ответа не существует. [532] Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить предлагаемый товар в глазах покупателей. Однако прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе предоставления дополнительных преимуществ. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск. [533]
Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1000 случаев стимулирования было установлено, что окупились лишь 16% из них. [534] Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. [535] В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы.
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.
Постановка целей стимулирования сбыта
Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж. [536]Выбор способа стимулирования потребителей
Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев . Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.
Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.
Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям.
Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.
Денежная компенсация (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченных денег.
Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).
Подарки (премии). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. «Подарок внутри» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. «Бесплатный подарок по почте» – это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих-код. Самоликвидирующаяся премия – это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить.