телеохват (звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого незаслуженно забыли); 3) телепоиск (выявление и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам); 4) обслуживание клиентов и техническая поддержка (решение технических вопросов и обслуживание).
Эффективность телемаркетинга зависит от правильного выбора специалистов по телемаркетингу, надлежащего их обучения и соответствующей системы стимулирования. Хотя телемаркетинг стал очень популярным способом прямого маркетинга и пришел на смену более дорогостоящей процедуре обзвона, временами его использование откровенно докучает потребителям. Как результат, в 2003 г. Федеральная торговая комиссия США создала общенациональный реестр телефонных номеров, по которым запрещено звонить с коммерческими предложениями. Более 105 млн американцев уже заявили о своем нежелании получать звонки от телемаркетологов по домашнему телефону. Исключение сделано лишь для политических организаций, благотворительных обществ, телефонных опросов и компаний, у которых налажены давние отношения с потребителями. [558]
Другие виды маркетинга прямого отклика
Компании прямого маркетинга используют для привлечения потенциальных покупателей все основные средства информации. В газетах и журналах размещается реклама книг, предметов одежды, электробытовых приборов, туров и других товаров и услуг, которые потребители могут заказать по бесплатному телефонному номеру. Радио доносит рекламу 24 часа в сутки.
В последние годы компании чаще всего проводят телерекламу с возможностью прямого отклика в форме специально подготовленных тематических 30– и 60-минутных информационных роликов, сочетающих торговое предложение и обучающий или развлекательный элемент. Такие инфоролики представляют собой нечто среднее между обычной телевизионной рекламой и телефонным звонком с предложением совершить покупку. К ним нередко прибегают компании, выпускающие комплексные, технически сложные или просто требующие значительных объяснений товары и услуги ( Pfizer , General Motors и ряд других). [559] Телесеть Home Shopping Network ( HSN ), вещание которой ведется круглосуточно, транслирует программы, где по выгодным ценам предлагается широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.
Некоторые фирмы прибегают к маркетингу с использованием киосков. Киоском называется небольшое сооружение или конструкция, в которой находится торговая или информационная точка. Это могут быть и газетные киоски, и буфеты, и тележки, торгующие часами, бижутерией и другими товарами (такие тележки часто можно увидеть на вокзалах и в торговых пассажах). К киоскам также относятся компьютеризированные торговые автоматы и «автоматы для потребительских заказов», подобные тем, что устанавливаются в магазинах, аэропортах и других местах. В McDonald ’ s клиенты, делающие заказ при помощи киоска, тратят примерно на 30% больше обычной суммы. [560]
Интерактивный маркетинг
Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные. [561] Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании использовали стандартные средства – журналы, брошюры, рекламу – применительно ко всем без разбора. В настоящее время те же компании могут предоставлять потребителям индивидуальный контент, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; поставщики могут взаимодействовать и вести диалог с большими, чем когда-либо, группами людей. Как следствие, можно ожидать появления информационно-насыщенной рекламы, объединяющей в себе анимацию, видео, звук и интерактивные возможности.
Например, когда компания Unilever проводила рекламную кампанию дезодорантов «Axe», в основу продвижения была положена серия рекламных роликов, а в качестве дополнения были выбраны рекламные баннеры на web-сайтах журналов для мужчин. Ролики сняты по принципу домашнего видео и первоначально были доступны только на web-сайте «Axe» ( www.theaxeeffect.com ). За 4 месяца проведения кампании сайт посетили 1,7 млн человек, а к концу года марка «Axe» занимала 4% американского рынка мужских дезодорантов, оцениваемого в $2 млрд. [562]
В информационную эру процесс обмена информацией все чаще инициируется и контролируется покупателями. Даже если процесс обмена начат маркетологами, именно покупатели определяют «правила игры» и при желании могут изолироваться с помощью агентов и посредников. Покупатели определяют, какая именно информация им нужна, какие предложения их интересуют и какую цену они хотят платить. [563]
Преимущества интерактивного маркетинга
Интерактивный маркетинг имеет массу уникальных преимуществ. [564] Он позволяет легко отслеживать результаты, т. е. обеспечивает полную подотчетность. Компания Eddie Bauer сократила свои издержки на продажу на 74%, сосредоточив усилия на высокоэффективной рекламе. [565] В Интернете фирмы могут размещать рекламу на сайтах, имеющих непосредственное отношение к их предложениям, а также привязывать ее к ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковых системах типа Google . Таким образом, сеть позволяет выходить на контакт с людьми в тот момент, когда у них уже начался процесс покупки. Также имеется возможность для охвата потребителей, слабо заинтересованных в других средствах информации (в первую очередь это касается телевидения). Особенно эффективен Интернет в плане контакта с людьми в дневное время. Среди молодых, образованных и имеющих высокий доход покупателей потребление онлайнового контента уже превосходит по времени просмотр телевизора. [566]
Разработка привлекательного web-сайта
Ключевой момент в разработке любого сайта – привлекательность с первого взгляда и достаточно интересная информация для повторного посещения. Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают следующие семь элементов дизайна эффективных web-сайтов (табл. 17.1). [567] Чтобы пользователи возвращались на сайт снова и снова, компания должна уделять большое внимание факторам контекста и контента, а также постоянно обновлять сайт. [568]
Таблица 17.1. Элементы эффективного web-дизайна.
Источник : Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New-York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.
Для пользователя эффективность сайта выражается в простоте обращения с ним и внешней привлекательности. В простоте использования выделяются три составляющие: 1) сайт должен быстро загружаться; 2) первая страница должна быть понятной; 3) пользователь должен без проблем переходить на другие страницы, которые также должны быстро открываться. Внешняя привлекательность сайта определяется следующими факторами: 1) страницы не перегружены информацией; 2) шрифты должны быть легко читаемыми; 3) цвета (и звуки) должны быть подобраны правильно и в меру. Вернется ли пользователь на сайт, зависит от контента, или информационного содержания. Для привлечения новых посетителей и удержания существующих особенно хорошо подходят следующие типы контента: 1) детальная информация со ссылками на другие сайты; 2) интересные и регулярно обновляемые новости; 3) бесплатные и меняющиеся предложения для посетителей; 4) конкурсы и розыгрыши призов; 5) шутки, юмор; 6) игры.
Продвижение в Интернете
Перед компанией стоит задача: решить, какие формы рекламы в Интернете наиболее экономичны и эффективны в плане достижения рекламных целей. Баннеры – это прямоугольные изображения с текстом и, возможно, графикой. Компании платят за размещение рекламных баннеров на соответствующих web-сайтах (хотя иногда баннеры публикуются на сайтах бесплатно, на бартерной основе). Чем больше охватываемая аудитория, тем дороже будет стоить размещение баннера.
Многие компании «раскручиваются» в Интернете за счет спонсорского предоставления какой-либо информации: новостей, финансовых сводок и т. д. Для спонсорства лучше всего подходят специализированные сайты, предлагающие своим пользователям важную информацию или сервис. Микросайт – небольшая зона в сети, управляемая и оплачиваемая внешней компанией / рекламодателем. Микросайты представляют наибольший интерес для компаний – поставщиков товаров с низкой заинтересованностью в покупке, например страховок. Люди редко посещают web-сайты страховых компаний, однако страховая компания может открыть микросайты на сайтах по торговле подержанными автомобилями. Там она может давать рекомендации покупателям таких машин, а также предлагать свои страховые полисы.
Самая большая активность наблюдается в сфере рекламы, привязанной к поиску (контекстной рекламы) [569] . Есть данные, что 35% всех поисковых запросов так или иначе связаны с товарами или услугами. Условия поиска используются в качестве грубых оценок потребительских интересов пользователей, так что вместе с результатами поиска на поисковых системах предлагаются ссылки на соответствующие товарные предложения. Рекламодатель платит деньги только в том случае, если пользователь пользуется его ссылкой. Стоимость одного такого «клика» варьируется в зависимости от рейтинга ссылки и от популярности использованного при поиске ключевого слова. Средний коэффициент кликов составляет около 2% – это намного выше, чем у сопоставимой обычной рекламы в Интернете. [570] Один из руководителей компании Samsung подсчитал, что охват 1 тыс. человек с помощью Интернета обходится в 50 раз дешевле, чем с помощью телевидения. Теперь компания тратит на онлайновую рекламу 10% своего рекламного бюджета. [571] Появилось новое веяние, контентно-ориентированная реклама : она привязывается не к ключевым словам, а к информационному содержанию web-страниц.
Принципы электронного маркетинга