Если вы столкнулись с ситуацией, когда временно ваш маркетинговый бюджет равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки маркетинга. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.
Мерь!
Маркетинг в большей степени остается неточной наукой.
Отношение некоторых руководителей к вопросу измерения эффективности маркетинга можно выразить хорошо известными словами: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу, уходит впустую, но я не знаю какая». В компаниях, практикующих подобный подход, совсем не следят за эффективностью маркетинга и признают, что тут поделать ничего нельзя.
Другая крайность (чаще всего присущая большим компаниям) — тотальный контроль. Для того чтобы получить бюджет, необходимо сначала объяснить, для получения каких результатов он нужен. Потом следует отчитаться о полученных результатах.
Для них — золотые слова профессора маркетинга из университета WhartonДжона Чанга: «Не стоит измерять что-то, только чтобы показать, что это возможно».
Есть ли золотая середина? Я считаю, что да.
И хотя мне кажется, что лучше потратить время на сам маркетинг, а не на предсказание и контроль результатов, измерение его эффективности и последующую отчетность, это совсем не означает, что измерять эффективность своей работы в маркетинге не стоит.
Надо просто знать, что эффективность маркетинга точно и просто можно измерить только (и только!) в следующих случаях:
— реклама в Интернете;
— прямая реклама (почтовая реклама, телемаркетинг, реклама с использованием факса и электронных писем);
— реклама в каталогах;
— купонная реклама.
Нужно смириться с тем, что для измерения эффективности других мероприятий необходимы сложные, дорогостоящие модели. Теоретически это сделать можно, но на практике лучше к этому не прибегать.
Я считаю, что хороший маркетер не делает плохого маркетинга, может в самой сложной ситуации сработать по максимуму, а также способен оценить эффективность своей работы на глазок. Предположим, я выступаю на конференции. Как прошло мое выступление? Я могу дождаться результатов опроса, который проводят организаторы (возможно). А могу сразу же получить неформальную оценку своего выступления аудиторией. Заинтересованные лица, вопросы и комментарии из зала, комментарии ведущего, аплодисменты, количество вопросов после моего доклада, число слушателей, собравшихся около меня потом, — все это дает представление о том, как прошло выступление, быстрее и лучше, чем формальная оценка.
Хотите вы или нет, но руководители компании все чаще и все пристальнее смотрят на маркетинг, ожидая от него конкретных результатов. Они руководствуются принципом «Ты можешь управлять тем, что ты можешь измерить». И они правы.
Как доказать эффективность результатов своей работы? Что необходимо оценивать? Как?
Вот некоторые из доступных критериев, которыми менеджер по маркетингу может пользоваться для того, чтобы доказать эффективность своей работы и необходимость инвестиций в маркетинг.
Количественные критерии:
— количество новых лидз (потенциальных клиентов), например: «В результате прямой почтовой рассылки получено 105 новых лидз»;
— объем продаж («Помочь отделу продаж увеличить объем продаж в этом квартале на 10 % за счет внедрения программы повышения лояльности клиентов»);
— доля рынка («Увеличить долю рынка на 5 % за счет планируемой рекламной кампании и прочих маркетинговых мероприятий»). В случае использования этого критерия надо быть уверенным в том, что вам удастся измерить изменение доли рынка, принадлежащей вашей компании; как правило, это сложное, длительное и дорогостоящее исследование;
— публикации («В результате работы с журналистами были опубликованы три позитивные статьи о решениях компании»);
— выигранный тендер («Отзывы наших клиентов, подготовленные службой маркетинга, помогли выиграть тендер А»);
— выполнение плана («План продаж перевыполнен на 5 % за счет подготовленной нами программы стимулирования закупок крупными корпоративными клиентами»);
— удовлетворенность («Уровень удовлетворенности наших партнеров маркетинговой поддержкой со стороны отдела маркетинга вырос за последний год на 10 %»).
Качественные критерии:
— укрепление, увеличение узнаваемости бренда. Это может быть и количественный критерий, но исследования подобного рода должны быть масштабными, и они достаточно дорого стоят («Увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных заказчиков за счет планируемой рекламной кампании»);
— создание/укрепление отношений с клиентами, партнерами («Провести партнерскую конференцию для укрепления отношений с региональными партнерами»);
— расширение клиентской базы, партнерской сети. Этот показатель тоже может быть количественным. И даже лучше, если он будет количественным («В результате комплекса маркетинговых мероприятий была значительно увеличена клиентская база» звучит хуже, чем «Благодаря маркетингу клиентская база пополнилась 20 новыми и 80 потенциальными клиентами»);
— поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или качественный критерий использовать невозможно («Обеспечили поддержку продаж в регионах» или «Обеспечили поддержку во время проводимых в прошлом году тендеров»).
Помните, что не стоит впадать в крайности, которые описаны в начале главы: не стоит мерить с высочайшей точностью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не стоит относиться к инвестициям в маркетинг как к средствам, уходящим в «черную дыру».
Измеряйте только то, что действительно имеет значение. Не нужно лишних, дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Вместо того чтобы потратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инвестируйте эти ресурсы в увеличение доли рынка.
Периодически задавайте сами себе вопросы: если я перестану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании?
И наоборот: если вы начнете что-то измерять дополнительно, повлияет ли это положительно на деятельность компании?
Оценивайте только основные показатели.
В чем лучше измерять? На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом — в деньгах, и лишь затем — в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на первом месте должны стоять деньги.
Когда измерять? Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что, если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.
Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты — корректируйте свои действия, делайте выводы.
Измерения без изменений — бесполезная работа и бесполезный маркетинг.
Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета
Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы — столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил никто!
К сожалению, многие компании рассматривают расходы на маркетинг не как инвестиции, а как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?
Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг — это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить: «Потратить на маркетинг», вы должны говорить: «Инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое.
Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются: что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).
Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим.
Если же вы «недоинвестируете», то вам будет в следующий раз очень сложно получить требуемый бюджет — это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.
В-третьих, установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом / бухгалтерией. Многие менеджеры считают, что маркетер деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.
В-четвертых, изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.
Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «Рубль сэкономленный — рубль заработанный».
Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, — это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.
Понимайте это: взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.
Ставки на поставки
«Здравствуйте, я ваш поставщик»
Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу?