ный опыт и даже знала людей, которые могли помочь нам справиться с этой задачей.
До сих пор помню нашу первую встречу с веб-дизайнером, которая помогла нам тогда создать сайт, а после этого больше года работала у нас вебмастером (а потом, уйдя в самостоятельный бизнес, еще долго курировала и консультировала нас). Чтобы как можно быстрее выйти в русскоязычный Интернет, она предложила нам создать простую виртуальную страничку, а тем временем она будет продолжать работу над полноценным сайтом. Моя реакция на ее предложение была такой: «Давайте не будем останавливаться на веб-страничке — давайте сделаем веб-разворот». Удивленные глаза нашего будущего веб-мастера я помню до сих пор.
С того момента прошло много времени. Интернет стал обыденным явлением. А я сделал для себя несколько выводов, которыми хочу поделиться с вами.
Первый вывод. Вы не можете (и не должны) знать вопросы создания сайта лучше, чем специализированное агентство. Это значит, что эту работу надо поручить профессионалам. Пожалуй, только раскрутку сайта и его поддержание — при необходимости, возможности и желании — вы можете взять на себя.
После выхода первого издания Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс», написала по этому поводу: «Созданием сайта жизнь в Интернете не заканчивается, а только начинается. Для того чтобы обеспечить поток заинтересованных пользователей, надо давать рекламу. Наиболее целевая и малобюджетная рекламная кампания — это контекстная реклама на поисковых машинах. Такая реклама появляется „по делу“, то есть когда человек сам попросил информацию по данной теме. В Интернете можно осуществлять и нестандартные акции, недоступные обычным „оффлайновым“ медиа. Например, проведение онлайнового форума позволит наладить обратную связь с потребителем и собрать важные данные из первых рук А брендированные игры (быстро набирающий популярность формат advergaming) помогут существенно повысить лояльность аудитории к бренду».
Второй вывод. Компания без сайта сейчас смотрится так же, как деловой человек без визитной карточки.
Вопрос «Делать — не делать» не стоит.
Вопрос «Для чего делать?» вы можете решить с коллегами и руководством компании.
Вопрос «Как?» — с агентством.
Третий вывод. Используйте сайт с максимальной эффективностью. Для этого вы должны понять, какие задачи можете решить с помощью сайта. Самый простой способ принять решение — это спросить агентство, что сайт может дать вашей компании, принимая во внимание ваши целевые аудитории, размер компании, тип и размер рынка. Перед тем как дать вам рекомендации, агентство должно задать вам не менее 20 вопросов.
Проблема получения максимальной отдачи от сайта не решается на стадии его создания. Это постоянный процесс. Так, через год после того, как мы запустили сайт Lucent Technologies на русском языке, мы наняли агентство, чтобы оно раскритиковало его. Количество замечаний, которые они сделали, поразило нас. Агентство получило заказ, а мы — еще более эффективный сайт.
Еще одно замечание: увеличение посещаемости сайта не должно стать основным критерием его эффективности. Вы должны установить другие показатели.
Так, для оценки эффективности сайта компании Lucent Technologies мы использовали следующий подход.
Каждую неделю наш веб-мастер готовил отчет (который мы вывешивали рядом с комнатой маркетинга и рассылали менеджерам по продажам и менеджерам технической поддержки), в котором содержалась следующая информация:
— общее число посетителей за неделю (а также динамика изменения по сравнению с прошлой неделей и лучший результат за последнее время);
— количество потенциальных клиентов, которое мы получили через сайт (когда вы знаете, сколько стоит получение одного потенциального клиента через рекламу в прессе или почтовую рекламу, вы можете подсчитать, сколько потенциальных клиентов вам нужно получать через сайт, чтобы окупить его);
— суммарное время, проведенное посетителями на сайте (более привлекательный показатель, чем число посетителей, поскольку он косвенно показывает, насколько информация на сайте интересна посетителю. Здесь опять же динамика по сравнению с прошлой неделей и лучший результат);
— пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация моментально доводилась до менеджеров по продажам. Тогда продавцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас интересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение», или сказать нам: «Маркетинг, смотрите — все „кликают“ на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»).
Четвертый вывод. Интернет — это вещь! Не ограничивайтесь только сайтом вашей компании — используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать.
Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете. Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продажам из компаний-партнеров (мы проводили такую программу трижды). Вторым проектом была программа для обучения и стимулирования менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров. Третий проект — конкурс на лучшую телекоммуникационную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников, а также журналистов, который пользовался огромным успехом и даже был продолжен в оффлайне (см. главу «Fun!»).
Пятый вывод. Интернет — это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они — фанаты Интернета. Для них Интернет — это все. Для вас — лишь часть маркетинга.
Электронная почта не заменит почтовых отправлений, баннер не заменит рекламы в прессе, «вебинар» — семинара, а ваш сайт — брошюру или листовку.
Интернет не стоит на месте.
Появляются все новые и новые технологии, позволяющие эффективнее использовать возможности Интернета. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг — создадите сайт вашей компании.
Потом совершенству не будет предела. И это — шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.
Как быстро увеличить продажи?
Как менеджер по маркетингу вы можете (точнее, вы должны) внести значительный вклад в увеличение объема продаж вашей компании.
Для этого вы должны разрабатывать и реализовывать программы стимулирования продаж, рассчитанные на:
— конечных покупателей;
— менеджеров по продаже вашей компании;
— менеджеров по продаже ваших партнерских компаний (дистрибьюторы, реселлеры).
Я привожу здесь примеры из моей практики в телекоммуникационной отрасли, но, несомненно, если вы подумаете, приложите немного усилий и будете работать в этом направлении, то сможете добиться необходимых результатов, где бы ни работали.
Программы стимулирования конечных покупателей в этой главе рассматриваться не будут, так как они стандартны и достаточно известны (разные виды скидок, премии, сэмплинг, специальные цены, купоны, условия поставки и оплаты и т. д.).
Я обращаюсь здесь к тем, кто работает в секторе B2B. Обязательно обращайте внимание на те акции и программы продвижения, которые проводят ваши коллеги из сектора B2C. И по возможности перенимайте их идеи. Вот, например, обувной магазин, у входа градусник, показывающий температуру на улице. Если 20 градусов тепла, то получаешь 20 %-ную скидку, если 25 градусов — то скидка 25 %. «Где в B2B взять такие скидки?» — спросите вы. Еще пример. Компьютерный магазин обещает покупателям скидку 3 %, если на улице идет сильный дождь, небольшой дождик дает снижение на 2 %, а если на улице просто пасмурно, то магазин дает 1 % скидки. Скептикам: по мнению одного из руководителей этого магазина, благодаря акции удалось не только сгладить сезонный пик, но даже увеличить месячный объем продаж на 15 %.
Поговорим в этой главе о программах стимулирования менеджеров по продажам компании и вашей партнерской сети.
Когда я написал эту главу, то показал ее некоторым своим знакомым, которые профессионально занимаются продажами. Вот что, например, предложил добавить Виктор Гавристов (компания Millennium Distribution): «Ключевым моментом, определяющим успешность подобных программ, является их адекватность существующему положению дел. Тут масса тонкостей, но основная идея — программа должна быть реалистичной. Пример: компания запускает программу, по условиям которой премию получает менеджер, продавший больше всех, скажем, мониторов. При этом реальная ситуация в отделе продаж такова, что из десяти продавцов два имеют клиентов, которые делают 70 % оборотов по мониторам. Очевидно, что восемь продавцов пальцем не шевельнут, ибо очевидно, что они априори в проигрыше. Другой пример — когда компания стремится стимулировать продавцов активнее продавать неосновную свою продукцию, поставив размер премии в зависимость от объема продаж. На практике это выливается в то, что продавцы опять же игнорируют акцию, поскольку не обладают развитым каналом продаж неосновной продукции и развивать им его нет особого смысла. Почему? Акция закончится, а упущенная выгода в виде премии к зарплате менеджера, которую он мог бы получить в ближайшей перспективе, разрабатывая канал продаж по основной продукции, превысит возможную премию. Таких примеров можно привести десятки. Очень важно, чтобы программа была полностью адаптирована под реалии бизнеса, в противном случае от нее будет разве что PR-эффект. Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся чисто маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные „напоминалки“ клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. Точно так же можно говорить о внутреннем PR-эффекте — малозначимые постоянные программы для продавцов, серьезно не влияющие на их оклады, но являющиеся приятной мелочью, не способны продвинуть продажи в одном конкретном направлении, но помогают укрепить общий боевой дух».