Этап 4. В компании появляется менеджер по маркетингу
Появление в штате компании отдельной должности менеджера по маркетингу — очень важный этап в развитии маркетинга на предприятии.
Круг обязанностей маркетера, его деловые качества и коммуникабельность во многом определят отношение к маркетингу у руководства и сотрудников компании.
Какими могут быть задачи менеджера по маркетингу?
Известно, что существуют правополушарные (тяготеющие к творчеству) и левополушарные (тяготеющие к анализу) люди. Применительно к маркетингу это означает, что одни маркетеры обладают склонностью к аналитической работе, а другие — к тому, что называется «маркомом».
Из первых получаются великолепные аналитики — сотрудники, способные анализировать все и вся, слева и справа, снизу и сверху и под любым углом и градусом. При этом они, как правило, менее коммуникабельны, а порой и просто замкнуты.
Из вторых получаются хорошие менеджеры-«маркомов-цы», способные придумывать новые идеи, сочинять хорошую рекламу, прекрасно организовывать различные мероприятия… Они креативны, весьма коммуникабельны и общительны.
Проблема заключается в том, что и те и другие называются в компаниях менеджерами по маркетингу. И тем и другим приходится делать все. Но нравится им, как правило, что-то одно.
Справедливости ради мы должны отметить, что некоторые менеджеры хорошо справляются и с аналитической, и с творческой работой — но лично я встречал таких уникумов просто единицы.
Другие не менее выдающиеся менеджеры, либо аналитики, либо «маркомовцы» по природе, могут превозмочь себя и заняться делом «нелюбимым» — и добиться хороших результатов в любой деятельности. Таких сотрудников тоже можно пересчитать по пальцам.
Во всех же других случаях возникают ситуации, когда руководитель компании получает прекрасно подготовленную аналитическую справку («Великолепная работа, Лена! Вот где проблема наших продаж!»), но при этом подготовка и проведение выставки, организованные этой сотрудницей, оставляют желать лучшего.
Или же после прекрасно проведенного семинара для заказчиков (замечательного во всем — от выбора темы и докладчиков до организации фуршета, подбора артистов и впечатляющего салюта) руководитель отдела продаж получает слабый отчет о том, кто из заказчиков присутствовал, что их заинтересовало и что теперь следует делать (если вообще получает такой отчет).
Какие отсюда выводы?
Во-первых, руководителям следует четко осознавать, чего они в первую очередь ждут, что для них более важно — аналитика или «марком». Если нужно и то и другое, то следует искать универсала, либо нанимать двух сотрудников, либо быть готовым к тому, что чем-то придется поступиться.
Во-вторых, «универсал», менеджер, способный совмещать аналитику и «марком», умело пользующийся аутсорсингом соответствующих услуг, способен надолго задержать компанию на этом этапе (ведь появление второго менеджера по маркетингу, как правило, приводит к организации группы маркетинга, а это следующий виток развития). И в этом нет и не будет ничего плохого — как для самого универсала, так и для компании.
В маркетинге, как ни в одном другом подразделении, важно качество работы, а не количество сотрудников, которые ее выполняют.
Этап 5. В компании появляется отдел маркетинга
Последний этап в нашей классификации.
Скорость появления отдела маркетинга зависит от очень многих факторов (их перечисление не относится к моим задачам).
На этом этапе важны правильный подбор кадров, определение специализации сотрудников (не путать с написанием должностных инструкций), установка основных задач отдела и многое-многое другое (в том числе и правильное название отдела: группа, подразделение, департамент, отдел — разницу чувствуете?). Эти и многие другие вопросы будут рассмотрены в книге «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу».
* * *
Итак, основные национальные маркетинговые этапы: маркетингом не занимается никто; маркетингом «занимаются» все; маркетингом занимается какой-то сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; в компании появляется менеджер по маркетингу; в компании появляется группа маркетинга.
Теперь вы знаете, где вы находитесь; знаете, каким будет следующий этап; и знаете, что вам предстоит учесть и сделать.
Желаю вам как можно скорее достичь пятого этапа — и работать на нем как можно эффективнее. Тогда, глядишь, мы и придем к победе «маркетинга по Котлеру» — к социально-этичному маркетингу.
Ваш последний рабочий день
Характерной чертой современного бизнеса является скорость, с которой меняются директора по маркетингу. Согласно последним данным британского журнала Marketing, средний срок пребывания в данной должности составляет 18 месяцев.
Поскольку в карьере менеджера по маркетингу всегда есть место первому рабочему дню, то — хотим мы этого или нет — рано или поздно в нашей жизни наступает и последний рабочий день.
Вероятность того, что это случится перед выходом на пенсию, очень низка.
Посмотрите эпиграф к главе — хотя эта цитата относится к директорам по маркетингу в Англии, скорость смены работы менеджерами по маркетингу в России примерно такая же, если не более высокая. Прошли у нас те времена, когда в трудовой книжке все записи размещались на одной-двух страницах.
Какие сценарии последнего рабочего дня бывают и как лучше себя вести в каждом из этих случаев?
Самый распространенный случай, причины которого многочисленны. Вот некоторые из них.
1. Новая работа: вы уходите потому, что нашли новую работу (или она нашла вас) и она более интересная, ответственная и высокооплачиваемая.
Интересно, что если вы хоть раз активно искали работу, то потом работа находится в постоянном пассивном поиске вас. Общение с коллегами, клиентами, партнерами, публичные выступления, публикации часто приносят интересные (и иногда самые неожиданные) предложения. А уж стоит вам хоть раз разместить свое резюме на серьезном сайте, посвященном поиску работы (headhunter.ru, например), то все — вы постоянно на виду. Помните об этом всегда — и периодически обновляйте свое резюме. Изменился сам — измени резюме.
Вариант, когда вы уходите на аналогичную позицию, на тот же уровень задач и ответственности и примерно на ту же заработную плату (с повышением зарплаты на 2–5 %), не совсем серьезный. Вероятнее всего, в данном случае дело не в деньгах.
Такого повышения зарплаты достаточно легко добиться и в своей компании. Откровенно поговорите на эту тему с вашим руководителем.
Если такое решение в его силах (чаще всего это именно так), если он действительно заинтересован в вас, то вы получите желаемый уровень оплаты, не переходя на аналогичную работу в другую компанию.
Будьте готовы к такому разговору. Подготовьтесь к нему. Проработайте возможные сценарии вашей беседы с руководителем. Будьте готовы к вопросам. Смотрите, чтобы не получилось как в следующем анекдоте. Персональный водитель говорит директору компании: «Иван Иванович, вот я в гараже разговорился с ребятами, так один мне говорит, что ему платят 1000 долларов в месяц, и другой говорит, что ему столько платят, а я вот только 400 получаю. Что-нибудь, Иван Иванович, сделать можно?» Иван Иванович: «Ну, и ты говори».
2. Работа не нравится: вы уходите потому, что вас «достали», вам не нравится содержание вашей работы, не сложились отношения с коллегами, начальником, работодатель не выполняет условий договора или ситуация в компании (на рынке) изменилась.
В таких случаях будьте осторожнее. Бывает, что после тяжелого разговора с начальством или неудачно проведенного маркетингового мероприятия хочется плюнуть на все и уйти. Не путайте частный случай (см. главы «Только без паники» и «Маи ашипки») с системой. Кстати, быстрый тест. Прочитайте главу «Каков топ, таков и маркетинговый приход». Можете ли вы показать ее вашему руководителю? Адекватно ли он ее воспримет? Если нет, то внимательно читайте рекомендации ниже и готовьтесь к своему последнему рабочему дню.
3. Легкое сердце: вы уходите из компании, и вас совершенно не терзают сомнения. Вы абсолютно уверены, что совершаете правильный выбор. Вас ничто и никто не удерживает.
4. Сердечные терзания: при расставании с компанией вас мучают совесть («На кого я их оставляю? Как они без меня справятся?»), сомнения («Правильно ли я поступаю? Не пожалею ли я?»), и вам жалко расставаться с коллективом или с руководителем («Такого второго коллектива/команды/начальника я не найду никогда»).
Когда мне предложили перейти из швейцарской компании в российскую, я очень долго мучился сомнениями (доходило до бессонницы), прежде чем принял окончательное решение. Коллектив, в котором я работал, был великолепным, руководитель — профессионал, офис и условия работы — западные. Но желание получить новый опыт, вырасти было сильнее сожалений. И хотя я скучал (по коллегам я скучаю до сих пор), по большому счету я не пожалел о том, что ушел.
5. Вы уходите к конкуренту: в случае добровольного ухода вариант нечастый, но встречается. Многие компании при найме оговаривают запрет работы на конкурентов в течение определенного времени, но на деле никто этим договоренностям не следует (да и российское законодательство этого не предусматривает).
Переход из одной конкурирующей компании в другую — совершенно обычная деловая практика. Так, один их моих бывших коллег, менеджер по маркетингу из Франции, за 15 лет успел поработать на четырех вендоров, каждый из которых конкурент другому. Но вот чего вам не простят, так это того, что вы унесете с собой конфиденциальную или секретную информацию (база данных клиентов, определенные уникальные наработки компании, структура расходов-доходов и т. п.) и воспользуетесь ею во вред вашей предыдущей компании. Я уверен, что здравомыслящее руководство компании пере