Товарообменный зачет – скидка за возврат старого товара, купленного у этой фирмы ранее, идущая в счет приобретения нового товара.
Сложные скидки представляют собой комбинацию двух или более разновидностей скидок.
Скрытые скидки дается покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов и т. д.
Наценки представляют собой увеличение стандартной цены товара, обусловленное выполнением дополнительных требований покупателя в отношении товара (услуги).
Наценки могут быть установлены:
• за повышенное качество (в биржевой торговле);
• за срочность выполнения услуги;
• за доставку товара непосредственно к месту использования и т. д.Раздел 7 Сбытовая политика фирмы
Вопрос 58 Сбытовая политика фирмы
Ответ
Сбыт (распределение, товародвижение, доведение продукта до потребителя) – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение физической доступности его продукции целевым потребителям. Сбыт включает следующие виды деятельности:
• формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников);
• складирование товаров;
• транспортировку товаров;
• коммерческие операции.
Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис. 86.
Рис. 86. Задачи сбытовой политики фирмы
При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы.
• Где и когда удобнее приобретать товар потребителю?
• Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?
• Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?
• Каковы будут издержки сбыта?
Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:
• нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве;
• своевременность доставки;
• сохранность товара в процессе товародвижения;
• готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров;
• готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.Вопрос 59 Понятие и функции канала распределения
Ответ
Канал распределения (канал сбыта, канал товародвижения) – совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара (услуги) от производителя к потребителю.
Каждый тип посредников, выполняющих операции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепи посредников в направлении конечного потребителя товара, называется уровнем канала распределения.
Канал распределения характеризуется длиной – числом уровней канала.
Уровень канала характеризуется шириной – числом посредников на одном уровне.
Каналы распределения различаются в зависимости от вида товаров – потребительских (рис. 87) или производственного назначения (рис. 88).
Рис. 87. Каналы распределения потребительских товаров
Существуют 3 типа каналов распределения.
1. Прямой — (канал № 1 на рис. 87 и 88).
2. Косвенный — для организации сбыта производитель прибегает к услугам различных независимых посредников (каналы № 2, 3, 4 на рис. 87 и 88).
Рис. 88. Каналы распределения товаров производственного назначения
3. Смешанный — в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим средства производителя и независимой фирмы.
Каналы распределения выполняют следующие функции:
• распределение и сбыт продукции;
• транспортировку товаров;
• складирование и хранение товара;
• сортировку, фасовку, подборку товара;
• вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
• работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю их исполнения;
• установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров;
• продвижение товаров и стимулирование их сбыта;
• финансирование сбытовых операций;
• сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования;
• участие в планировании товарного ассортимента производителем;
• участие в формировании цен на товары.
В каналах распределения необходимо поддерживать сотрудничество, минимизируя конфликтность. Действия по обеспечению сотрудничества внутри каналов перечислены в табл. 35.Таблица 35 Меры по обеспечению сотрудничества внутри каналов распределения
Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной товаропроизводителем одной из трех стратегий коммуникации в канале – втягивания, проталкивания и смешанной.
Стратегия втягивания – создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. При этом возможны использование средств массовой информации, бесплатная раздача образцов, выставок и т. п.
Стратегия проталкивания – сосредоточение внимания производителя на посредниках. Цель этой стратегии – побудить посредников включить товар производителя в ассортимент посредника и создать необходимые запасы. При этом возможно использование таких стимулов, как скидки посредникам, компенсация затрат на рекламу товара продавцами, предоставление образцов товара.
Обычно издержки производителя выше при использовании им стратегии втягивания, чем в случае применения стратегии проталкивания.
Смешанная стратегия применяется реже названных выше стратегий, так как она более трудоемка и требует распыления гораздо больших по объему различных ресурсов товаропроизводителя – финансовых, трудовых и информационных.Вопрос 60 Формирование сбытовой сети
Ответ
Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сети являются следующие:
• возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);
• специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);
• характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);
• конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);
• сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.
Различают простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная система включает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных торговцев).
Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.
Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.
Избирательный сбыт – заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.
Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.
При выборе торговых посредников рекомендуется следующее.
• Принять во внимание следующие аспекты посредника:
♦ специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;
♦ местоположение и географический охват;
♦ развитость сбытовой сети;
♦ общую маркетинговую политику.
• Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.
• Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.
• Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.
• Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).
• Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.
• При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.
• Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.
Вопрос 61 Оптовая торговля
Ответ
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров покупателям, приобретающим их с целью перепродажи или профессионального использования.
Крупные оптовики приобретают товары, как правило, у товаропроизводителей и реализуют их розничным продавцам, предприятиям-потребителям или более мелким оптовым торговцам. Существуют три основные разновидности оптовиков (рис. 89).
Рис. 89. Разновидности оптовых торговцев
Торгово-закупочные оптовые организации (торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) – независимые коммерческие организации, обладающие правом собственности на продаваемые ими товары.
Торгово-закупочные оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров полный набор услуг (хранение запасов, доставка товара, кредитование покупок, консультирование покупателей и т. п.).
Торгово-закупочные оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров неполный набор услуг (например, продажу товаров без доставки).
Торговые посредники – агенты и брокеры – способствуют заключению торговых сделок, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение. Они, как правило, не владеют товарами и придерживаются в своей деятельности принципа узкой специализации.