• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.
Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.
1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.
2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.
3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.
В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).
С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.
Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.
1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.
2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).
3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.
4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.
5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.
6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.
7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).
Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.Таблица 43 Структура маркетингового плана
Вопрос 76 Прогнозирование в маркетинге
Ответ
Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изучении достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие:
• объем продаж;
• спрос;
• уровень запасов.
Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляется как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.
Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на статистических данных.
Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются следующие 3 метода:
• анализ временных рядов;
• экспоненциальное сглаживание;
• корреляционно-регрессионный анализ.
Анализ временных рядов используется существующими компаниями, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельности. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультипликативной модели:
Объем продаж = Тренд ×Сезонная вариация ×Остаточная вариация .
Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся через равные интервалы времени.
Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосрочная тенденция его изменения.
Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.
Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).
Экспоненциальное сглаживание обычно используется для регулярного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следующем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих периодов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозировать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыдущие периоды.
Корреляционно-регрессионный анализ используется в том случае, когда данные за прошлые периоды отсутствуют (например, при создании нового торгового предприятия). При этом рассматривается аналогичное предприятие с целью установления взаимосвязи между объемом продаж и каким-либо переменным показателем, значение которого может быть установлено. Выявленную взаимосвязь описывают с помощью регрессионной зависимости (уравнения). Затем полученное уравнение используется для составления прогнозов.Вопрос 77 Маркетинговые стратегии
Ответ
Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.
Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:
• особенности рыночной конъюнктуры;
• уровень конкуренции на рынке;
• прогноз рыночной ситуации;
• предпринимательский опыт компании;
• принятый в компании стиль менеджмента;
• ресурсные возможности фирмы;
• личностные особенности лиц, принимающих решения;
• имидж фирмы и ее продукции;
• платежеспособность целевых потребителей;
• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.
Рис. 108. Критерии выбора стратегии
Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имеющихся ресурсов и ограничений; концентрация – на основе сосредоточения усилий на достижении поставленной цели; сила – на основе выявленных собственных преимуществ; синергия – на основе согласованности действий; гибкость – на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность – на основе оптимизации ограниченных ресурсов.
Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.
• Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).
• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).
• Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111).
• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).
Рис. 109. Матрица И. Ансоффа
Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.
Рис. 110. Матрица БКГ
Рис. 111. Матрица GE
Рис. 112. Модель Портера
После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.
1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).
2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).
3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).
4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).
Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.
М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.
1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.
2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:
♦ дифференциация товара;
♦ сервисная дифференциация;
♦ дифференциация персонала;
♦ дифференциация имиджа.
3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.
Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).
Рис. 113. Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству
Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.
Возможные причины смены маркетинговой стратегии:
• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;
• изменение линии поведения конкурентами;
• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;
• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;
• изменения в потребительских предпочтениях;
• появление новых возможностей повышения прибыли;
• достижение целей, стоявших перед стратегией.Вопрос 78 Swot-анализ
Ответ
SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.
SWOT-анализ характеризует:
S (STRENGTHS) – силы (сильные стороны фирмы);
W (WEAKNESSES) – слабости (слабые стороны фирмы);