товку профессиональных руководителей (менеджеров).
6. Программа DBA (Доктор делового администрирования) -высшее профессиональное образование для руководителей, имеющих степень ВВА и опыт руководящей работы (не менее 3 лет) с выдачей диплома установленного образца университета без защиты диссертации.
7. Доктор философии (PhD) – ученая степень кандидата наук в области экономики, управления, финансов, предусматривает обучение в аспирантуре и защиту диссертации.
8. Болонское соглашение – Декларация министров иностранных дел европейских стран об унификации и стандартизации требований к высшему профессиональному образованию и ученым степеням. В европейских странах с 2008 г. предусматривает переход на двухуровневую подготовку специалистов: бакалавр и магистр.
9. Качество обучения представляет собой совокупность потребительских свойств образовательной услуги для удовлетворения потребностей по всестороннему развитию личности учащегося (студента).
10. Главными критериями, определяющими качество образования, являются: профессорско–преподавательский состав, учебно–методическое обеспечение, материально–техническая база, интеллектуальный потенциал учебного заведения, студенты (учащиеся) и выпускники.
Практическое задание 3.
КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАНИЯ
1. Проработайте теоретическую часть и определите для вашего учебного заведения критерии качества образования. Результат представьте в табличной форме, основываясь на методике государственной аккредитации Минобрнауки России.
2.Назовите критерии и их численные значения, которые вы бы рекомендовали для вашего учебного заведения при прохождении им государственной аккредитации в органе управления образованием. Проранжируйте выбранные критерии по важности.
Интегральные показатели качества образования
Контрольные вопросы
1.Что такое Болонское соглашение и какие реформы образования оно определяет?
2. Какие концепции (модели) образования приняты за рубежом?
3. В чем отличие программы МВА от других программ подготовки руководителей?
4. Какие критерии программы МВА применяются в США?
5. Какие новые модели и тенденции в подготовке менеджеров в Европейских странах?
6. Какие групповые критерии оценки качества используются в американских школах бизнеса при их аккредитации?
7. Опыт каких стран в реализации программы МВА вам известен?
Глава 3. Основы маркетинга образования
Покупай не то, что хочешь, а то, что необходимо.
3.1. Сущность маркетинга
Маркетинг как наука относительно молод, впервые этот термин появился в 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы: реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов – используются уже несколько тысяч лет. Бурное развитие рыночных отношений, обусловленное взрывом научно–технического прогресса, породило новое самостоятельное направление в науке управления – маркетинг. Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, но и сочетание строгой науки и эффективной работы на рынке. Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина «маркетинг» (marketing).
По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»[25].
Рис. 3.1. Система маркетинга организации
В основе этого процесса лежит ряд ключевых понятий, образующих систему маркетинга организации (рис. 3.1). Рассмотрим элементы этой системы более подробно.
Товары и услуги. Любое промышленное предприятие, организация или образовательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворять те или иные человеческие потребности.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей. Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи).
Промышленные товары (или товары промышленного назначения) предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К промышленным товарам относят технологическое оборудование, сырье, комплектующие, транспортные средства и т. п.
Потребителъские товары (или товары потребительского назначения) предназначены для удовлетворения личных потребностей, подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика).
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем–либо. Основное предназначение услуг – удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большего контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.
Инновации (идеи) – нововведения, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности. Применительно к образованию инновации включают интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений: учебно–методические комплексы по дисциплинам, изобретения, патенты, программы исследований, другие инновационные разработки, а также товарную символику подобных услуг: наименования, логотипы, товарные знаки.
Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость).
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его нужды. Потребитель, оказываясь перед выбором, определяет, какое предложение принесет ему максимальную ценность, ориентируясь на приемлемые издержки по поиску товара, свои знания, мобильность и доходы. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки товара.
Качество – совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросам потребителей. Существует тесная связь между качеством товаров, удовлетворением потребителя и прибылью организации. Достижение более высокого качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителей при одновременном поддержании высоких цен и (часто) снижении издержек. Поэтому высокое качество товаров – ключ к успеху любой организации. Помимо понимания самого термина «качество», необходимо проводить различие между таким понятиями, как «соответствующее качество» и «сравнительное качество». Так, предполагается, что образовательные услуги классического университета более высокого качества, чем услуги филиала какого–либо вуза. Однако соответствующее качество образовательных услуг и университета и филиала вуза одинаково, так как и те и другие предоставляют услуги потребителям именно того качества, которое декларируют.
Цена (стоимость) – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как о денежной стоимости единицы товара. Цена – самый гибкий, легко изменяемый и единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки организации. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один для отечественных образовательных учреждений. (Более подробная информация содержится в работах таких ученых, как В.А. Буренин, В.П. Голубков, А.Г. Грязнова, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, У.Г.Зиннуров, А.Н. Романов, С.К. Мордовин, С.П. Мясоедов, Д.Л. Павлов, А.П. Панкрухин, А.Г. Поршнев, С.П. Савин, Л.Н. Семеркова, С.Р. Филонович, С.А. Щенников, А.Э. Янчевский и др.)
Издержки (себестоимость) – выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием экономических ресурсов разных видов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства товаров. Издержки задают нижний уровень цены товара, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену.