• предприятия и организации, повышающие квалификацию управленческих кадров в области менеджмента для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;
• государственные органы, осуществляющие по программе МВА подготовку менеджеров для государственной службы, а также предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять малым бизнесом.
В соответствии с этим делением усилия образовательного учреждения (школы бизнеса) могут быть направлены на граждан, на организации, на государственные органы, причем в каждом случае могут быть использованы различные инструменты маркетинга и сформированы разные предложения. Это позволяет рекомендовать сегментацию программ дополнительного профессионального образования руководителей по уровню потребностей.
Рис. 3.5. Потребители образовательной услуги по программе МВА
Позиционирование услуг по программе МВА – это действия, направленные на формирование у потребителей внутреннего психологического и умственного восприятия превосходства качества программы МВА относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Образовательное учреждение, работающее по программе МВА, должно определить, какую позицию предлагаемая услуга занимает в сознании людей. Изменить сознание людей чрезвычайно сложно, проще работать с тем, что уже имеется, важно не дать волю корпоративному самолюбию.
Цель позиционирования – создание и сохранение за образовательным учреждением и программой МВА особого места на рынке. Таким образом, выбрав целевой рынок, можно говорить о частичном позиционировании.
Чтобы образовательное учреждение, предоставляющее потребителю образовательную услугу по программе МВА, успешно конкурировало на целевом рынке, оно должно предложить целевому потребителю нечто такое, что отсутствует у конкурентов. Создание отличительных преимуществ программ МВА различными вузами прежде всего связано с применением комплекса маркетинга (7Р). Каждое образовательное учреждение разрабатывает свой комплекс маркетинга в отношении программы МВА.
Главная особенность образовательной услуги по программе МВА как процесса заключается в том, что в этом процессе клиент играет активную роль наряду с лицом, предоставляющим эту услугу. Более того, только активное участие клиента, его самоотдача могут обеспечить достижение существенного результата, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента согласно его ожиданиям.
Для изучения восприятия потребителями программ дополнительного профессионального образования руководителей авторами был проведен опрос 25 руководителей предприятий и организаций Нижегородской области (директора, заместители по персоналу). В результате опроса были выявлены различия в восприятии потребителями программ дополнительного профессионального образования руководителей (рис. 3.6).
Рис. 3.6. Позиционирование программ в сфере дополнительного профессионального образования менеджеров: 1 – краткосрочные программы (от 30 до 240 ч); 2 – внутрифирменные краткосрочные семинары (до 240 ч); 3 – среднесрочные семинары (от 240 до 500 ч); 4 – программа переподготовки (от 500 до 1000 ч); 5 – Президентская программа подготовки управленческих кадров (750 ч); 6 – МВА (1 год), для руководителей с высшим экономическим образованием (1000 ч); 7 – МВА, 2 года, 2000 ч
По мнению потребителей, краткосрочные программы дают эффект, если они по своему профессиональному предмету достаточно определены и имеют либо точные и простые правила действий, либо возможность с помощью тренинга развить вполне конкретные навыки; среднесрочные программы предусматривают активное обновление знаний действующих руководителей, приобретение ими новых навыков, ознакомление с новшествами в области управления организациями и т. п. Программа переподготовки действительно приобщает специалиста к профессии менеджера, дает ему возможность профессионально сориентироваться в том, что он, как правило, делает на практике, заняв какую–либо управленческую должность в низовом или среднем звене.
Таблица 3.1
Программы для руководителей в регионах России
Президентская программа обогащает знания руководителей организаций в области менеджмента и экономики, развивая навыки управленческой деятельности. Программа МВА непосредственно направлена на подготовку профессиональных менеджеров–практиков, в процессе обучения преимущественно используются активные методы (выполнение проектов, стажировки и т. п.), направленные на развитие способности применять знания в достаточно сложных ситуациях. Ценность данного образования состоит в том, что оно является весьма сильным стимулом для начала, а чаще всего для развития карьеры менеджера или же для создания серьезных предпосылок к успеху в предпринимательстве (табл. 3.1[27]).
Резюме
1.Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними.
2. Система маркетинга организации включает следующие элементы: товары и услуги; обмен и сделки; виды рынков; отношения участников рынков; концепции маркетинга; маркетинговые исследования; маркетинговые коммуникации; поведение потребителей и управление маркетингом организации.
3. Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
4. Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.
5. Элементы комплекса маркетинга МВА: услуга, цена, методы продвижения, каналы распределения, люди, материальные свидетельства, процесс.
6. Конкурентоспособность – способность товара (услуги) быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.
7. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей услуг вуза (школы бизнеса).
8. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар (услугу) или на определенные маркетинговые мероприятия, а также участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара (услуги).
9. Потребитель – человек, потребляющий продукты производства и сферы услуг для воспроизводства рабочей силы.
Практическое задание 4.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Изучите материал главы 3 и разработайте для вашего образовательного учреждения систему маркетинга по форме таблицы. В этой форме покажите знание теории и практическую реализацию основ маркетинга в вашей организации. Объем задания – до 2 стр. формата А4.
Система маркетинга образовательного учреждения
Практическое задание 5.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА МВА
Сделайте диагностический анализ вашей программы МВА (если нет, то любой другой программы дополнительного профессионального образования), используя схему комплекса маркетинга по программе МВА. Для этого цветными фломастерами отметьте на копии схемы существенные свойства:
• зеленым – элементы маркетинга присутствуют как обязательные;
• желтым – элементы маркетинга четко не проявляются (50 : 50);
• красным – элементы маркетинга отсутствуют. Затем заполните прилагаемую таблицу.
Диагностика маркетинга
Контрольные вопросы
1.Назовите основные виды и характеристики товаров.
2. Перечислите характеристики образовательных услуг.
3. Чем отличается обмен от сделки?
4. Какие виды рынков вам известны?
5. В чем заключается роль посредников рынка?
6. Какие концепции маркетинга в образовании вам кажутся наиболее перспективными?
7. Перечислите пять основных характеристик образовательной услуги, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ вуза?
8. Что понимается под сегментацией рынка образовательных услуг и с какой целью она проводится?
9. Назовите потребителей программы МВА.
10. Дайте определение позиционированию программы МВА.
Глава 4. Маркетинговые исследования
Науки юношей питают,
Отраду старым подают,
В счастливой жизни украшают,
В несчастный случай берегут…
4.1. Классификация методов исследования
Исследование – это вид деятельности человека, состоящий в распознавании проблем и ситуаций, определении их происхождения, выявлении свойств, содержания, закономерностей поведения и развития, установлении места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике ее разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации, основными являются следующие (рис. 4.1):
1. Научная обоснованность исследования заключается в актуальности его проведения и в постановке целей и задач исследования. Потребность исследования – степень остроты проблемы, профессионализма в подходах к ее решению, стиль управления. Объектом исследования является система управления, относящаяся к классу социально–экономических систем; предметом – конкретная проблема, разрешение которой требует проведения исследования.