Таблица 5.4
Мотивы выбора профессии студентов экономических вузов Западной Германии и России
Таким образом, конкретные социокультурные условия жизнедеятельности существенно влияют на формирование спроса на образовательные услуги. Сейчас в России создается новая культура, новая этика, новый спрос на образование. Данный процесс требует поддержки государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием образовательных учреждений.
Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.
На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют STEP–анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).
Методика STEP–анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение. Исходными данными для проведения STEP–анализа являются:
• Конституция и федеральные законы Российской Федерации;
• бюллетени Федерального собрания и Государственного совета Российской Федерации;
• бюллетени и сборники Государственной думы Российской Федерации;
• бюллетени и сборники федеральных органов власти (Верховный и Конституционный суд, Прокуратура, МИД, МВД Российской Федерации и др.);
• статистические сборники Госкомстата России;
• центральные газеты и журналы («Российская газета», «Аргументы и факты», «Экономика и жизнь», «Известия» и др.);
• публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;
• результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования.
Систематизированные факторы внешней среды лучше представить в табличной форме STEP–анализа и связать их с главными сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичным, реалистичным и оптимистичным (табл. 5.5).
Таблица 5.5
Анализ факторов внешней среды образования методом STEP–анализа
Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.
STEP–анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP–анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.
5.3. Анализ среды образования
АНАЛИЗ СРЕДЫ ОКРУЖЕНИЯ
Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений (рис 5.1). Мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательных учреждений напоминает игру «в кошки мышки» или «поиск выхода из лабиринта». Нами разработан метод диагностического анализа мезосреды образования. Исходными данными для анализа являются:
• статистические сборники Госкомстата России и региональных комитетов статистики (раздел «Образование»);
• результаты российских и региональных социологических опросов в сфере образования;
• материалы (отчеты, справки, доклады) региональных органов управления образованием;
• справочники и бюллетени «Как стать студентом?», «Куда пойти учиться?», «Высшие учебные заведения» и др.;
• научные обзоры и публицистические статьи в журналах «Карьера», «Коммерсант», «Кадры», «Управление персоналом», «Народонаселение», «Высшее образование в России» и др.;
• годовые отчеты крупных ассоциаций образовательных учреждений (Союз ректоров, Ассоциация негосударственных вузов, РАБО, Российская ассоциация негосударственных образовательных учреждений и др.);
• публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;
• оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ региона.
Собранный исходный материал подвергается аналитическому исследованию с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Целесообразно аналитический материал оценки мезосреды представить в табличной форме в виде «вопросов – ответов» (табл. 5.6).
Таблица 5.6
Диагностический анализ среды окружения (мезосреды) образования
Диагностический анализ среды окружения образования используется для решения следующих задач:
• анализ реального положения образовательных учреждений в системе образования;
• оценка конкурентоспособности образовательных учреждений по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;
• анализ внутренней среды образования методом SWOT–ана–лиза;
• разработка маркетинговой стратегии образовательных учреждений как раздел стратегического плана организации;
• выбор конкретного сценария развития образовательных учреждений на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);
• принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;
• принятие стратегических решений в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.
Анализ мезосреды образования является жизненно важной деятельностью образовательных учреждений, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя образовательных учреждений в рамках общего маркетингового исследования рынка.
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОБРАЗОВАНИЯ
Анализ внутренней среды образования является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды.
Во–первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации, исследуя сильные и слабые стороны, возможности для развития и потенциальных угроз.
Во–вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи шести главных макроподсистем образовательных учреждений: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.
В–третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть «слабые звенья» и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых неизвестно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.
Исходными данными для анализа внутренней среды являются:
• годовой (квартальный) отчет о деятельности образовательных учреждений;
• бухгалтерский баланс за год или последний квартал;
• результаты проверки органов государственного контроля (МНС, СЭС, ГПН, РОВД, прокуратура и др.);
• докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя образовательных учреждений;
• исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений;
• результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся;
• результаты анкетных опросов сотрудников «Какой я руководитель?», «Климат в коллективе» и др.;
• материалы заседаний Ученого (педагогического, методического, попечительского) совета;
• рейтинги образовательных учреждений в независимых СМИ («Карьера», «Кадры», «Коммерсант» и др.);
• жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации, разоблачительные статьи в «желтой прессе»;
• результаты диагностического анализа образовательных учреждений с помощью ученых–консультантов;
• результаты проведения деловых игр «Цели», «Проблемы», «АИСТ», «SWOT–анализ», «Структура», «Маркетинг» и др.
Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является SWOT–анализ (SWOT – это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы)). Здесь мы рассмотрим его практическое применение.
Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной