Продукт
Многие предприятия определяют себя по продукции – «автомобильная компания», «производитель безалкогольных напитков» и т. д. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, давным-давно указывал на опасность такого позиционирования: слишком сосредоточившись на продукте, легко упустить из виду потребности, для удовлетворения которых он создан. В качестве примера подобной «маркетинговой близорукости» Левитт ссылался на пример железных дорог, которые не рассматривали себя как разновидность транспорта, а потому не замечали угроз, исходящих от авиакомпаний и от фирм, выполняющих автомобильные грузоперевозки. Точно так же предприятия черной металлургии не обратили должного внимания на рост использования пластмасс и алюминия – они определяли себя как производителей стали, а не материалов. Coca-Cola долго не придавала значения развитию производства фруктовых, оздоровительных, энергетических напитков и даже минеральных вод, слишком сфокусировавшись на отрасли безалкогольных напитков.
Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути:
1. продать то, что у тебя уже есть.
2. сделать то, что кто-либо у тебя попросит.
3. предвосхитить чью-либо просьбу.
4. сделать что-то такое, о чем никто тебя не просил, но что всем очень понравится.
Последний путь – самый рискованный, но и выиграть на нем можно больше.
Продавайте продукт не сам по себе, а в комплексе с эмоциональными переживаниями. Покупая Harley Davidson, вы приобретаете вместе с мотоциклом чувство обладания им, которое очень много значит. Вы становитесь своим в сообществе владельцев «харлея», получаете возможность участвовать в приключенческих турах, организованных компанией. Harley Davidson – это целый стиль жизни, а не просто мотоцикл.
Помогайте покупателю освоить продукт. Объясните, как им правильно пользоваться, какие меры предосторожности необходимы, какой уход поможет продлить срок службы. Если я плачу $30 000 за автомобиль, я хотел бы купить его у компании, которая поможет мне использовать его наиболее полноценным образом. Знаменитый автодилер Карл Сьюэлл высказывал эту мысль в своей книге «Клиенты на всю жизнь», написанной им в соавторстве с Полом Брауном[45]. Sewell – это не только продажа автомобилей, но также их мойка, ремонт, целевые ссуды и т. д.
Издержки на изготовление и продажу плохого продукта выше, чем на изготовление и продажу хорошего. Брюс Хендерсон, покойный глава BCG, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – западня для денег <…>. Такие продукты не просто бесполезны, это постоянно открытая труба, в которую утекают ресурсы корпорации». Отсюда, в частности, следует, что в периоды замедления экономического развития компании должны сконцентрировать капиталовложения на относительно небольшой группе своих продуктов. Нужно оставить лишь самые мощные бренды – те, за которые покупатели готовы доплачивать и к которым привязаны; которые удерживают значительную долю рынка и позволяют распространение на смежные сегменты. Примером может служить компания Unilever, решившая отказаться от поддержки 1600 брендов и сфокусировать весь свой гигантский рекламный бюджет на продвижении 400 брендов, признанных наиболее сильными.
Компании часто страдают из-за плохо продуманного продуктового портфеля. Мой совет: если компания стремится доминировать на каком-либо рынке, она должна действовать сразу в нескольких его сегментах. Значимость компании Marriott на рынке гостиничного бизнеса связана с использованием ряда брендов различных ценовых категорий – Fairmont, Courtyard, Marriott, Ritz-Carlton. А компания Kraft покорила рынок замороженной пиццы с помощью четырех брендов. Бренд Jack's нацелен на сегмент с самыми низкими ценами, Original Tombstone конкурирует с замороженными пиццами средней цены, DiGiorno's соответствует по качеству свежим пиццам, доставляемым на дом, а California Pizza Kitchen представляет самую дорогую категорию – фунт этой пиццы стоит в три раза больше, чем фунт Jack's.
Однако рынок не всегда достается самому совершенному продукту. Многие пользователи считают, что программное обеспечение компьютеров Macintosh компании Apple превосходит то, которое предлагает Microsoft, но на рынке доминирует все-таки Microsoft. Стандарт видеозаписи Betamax, продвигавшийся компанией Sony, обеспечивал более высокое качество записи, чем VHS – разработка Matsushita, – а победил VHS. Иногда выигрывает не тот продукт, который лучше, а тот, у которого лучше маркетинг. Профессор Теодор Левитт заметил: «Продукт – не продукт, если он не продается. Тогда это просто музейный экспонат».
Прямые рассылки
В своем наихудшем варианте прямая рассылка – это отправка почтой рекламных материалов по списку адресов в расчете на отклик 1–2 % адресатов. Столь низкая эффективность объясняется тем, что информация направляется либо не по адресу, либо не вовремя. Именно поэтому рекламу, попадающую в почтовые ящики, нередко называют «мусорной почтой».
При использовании более совершенных методов компания сегментирует список адресов, выявляет в нем наиболее перспективных клиентов и рассылает материалы только им. Это позволяет компании снизить почтовые расходы и повышает эффективность рассылки.
Большинство рассылок имеют целью однократную продажу, задача построения более тесных отношений с потребителем не ставится.
Самый лучший вариант рассылки – тот, в котором предложения компании удовлетворяют потребителей и приходят не слишком часто, но и не слишком редко. Тогда компания становится уважаемым поставщиком определенных товаров и услуг.
Чего я никак не могу понять, так это почему мне раз за разом приходят одни и те же каталоги, хотя я ни разу не воспользовался ими. Неужели никто этого не замечает? Разве сложно прислать e-mail и спросить, хочу ли я впредь получать этот каталог? В таком подходе заключена суть «доверительного маркетинга» (термин Сета Година), который, кстати говоря, позволил бы компании сэкономить на тех же каталогах.
Разработка новых продуктов
Уильям Давидов, бывший вице-президент по стратегии компании Intel, правильно сказал: «В то время как замечательная техника изобретается в научном подразделении, замечательные продукты создаются в подразделении маркетинга». Продукту недостаточно быть просто физическим объектом: в него должна быть заложена концепция, решающая чьи-либо проблемы.
Со временем продукту предстоит покинуть лабораторию и поступить на рынок. Следовательно, ему «необходим, наряду с крыльями, механизм приземления».
Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса: «Нуждаются ли люди в этом продукте? Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов? Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?» Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, не начинайте разработку. Никогда не вступайте в сражение, если вы не уверены в победе.
Шансы, что новый продукт станет хитом, серьезно возрастают, если этот продукт представляет новую категорию товаров, как, например, карманный компьютер Palm, самокат Razor или таблетки Viagra. Подобные продукты появляются с готовой историей, которая заставляет средства информации говорить о них. Их стоит выводить на рынок при поддержке PR, а не дорогостоящей рекламной кампании. Доверие к средствам информации выше, чем к любой оплачиваемой рекламе. Ингвар Кампрад, основатель IKEA, добавил сюда еще одно соображение: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается». Space Adventures предлагает послать вас в космос как космонавта. Очень заманчиво! Но какова же цена? $20 млн! Пока нашлось только два покупателя.
Даже с правильно установленной ценой реально принести деньги может только последующий товар. Журналист Эрл Вильсон заметил: «Может быть, Бенджамин Франклин и открыл электричество, но деньги заработал человек, который изобрел счетчик». Аналогично, инженеры Xerox в исследовательском центре в Пало-Альто разработали сетевой стандарт Ethernet, графический пользовательский интерфейс и лазерный принтер, а прибыли от этих изобретений получили Netscape, Apple и Hewlett-Packard.
Если на разработку нового продукта требуется более трех лет, это, вероятно, не тот продукт, который нужен. К сожалению, большинство компаний не защищено от выбрасывания денег на ветер.
Кто же, в конечном счете, должен разрабатывать продукты? Отдел исследований и разработок? Инженеры? Производство? Маркетинг? Нет! Все они вместе, с помощью потребителей.
Потребители ждут усовершенствованных и новых товаров. Компании спрашивают: «Зачем исправлять продукт до того, как он сломается?» Мой ответ: потому что каждый конкурент пристально изучает ваш продукт, выискивая у него слабые стороны. Вам важно исправить свой продукт, прежде чем это сделают они. Компании должны своевременно заменять свои старые модели новыми, иначе замену предложат конкуренты. Компании склонны уделять слишком много внимания подсчету того, сколько стоит сделать что-либо, забывая подсчитать, во что обойдется бездействие.
Кто должен отвечать за результаты выпуска нового продукта? Может быть, отдел исследований и разработок, может быть – маркетинга, но определенно не отдел продаж.
Распределение и каналы распределения
Многие компании тратят основные средства не на производство товара, а на его продвижение на рынок! Фермеры хорошо это знают, потому что видят, сколь малая часть от окончательной розничной стоимости произведенного ими зерна достанется им самим. Сегодня расходы на реализацию продукции в ряде случаев составляют до 50 % всех расходов компании. Производители хотят отказаться от услуг посредников, которые, на их взгляд, слишком дороги. Отказаться от посредников несложно, чего нельзя сказать о выполняемых ими функциях. Вы и/или потребители должны будете взять эти функции на себя, но вам будет куда сложнее справиться с ними.