Средства массовой информации
Компания должна использовать СМИ. Если ваша компания этого не делает, ее практически не существует.
К числу главных средств информации относятся телевидение, радио, газеты, журналы, каталоги, прямые почтовые рассылки, телефон и Интернет. У каждого из этих каналов есть свои плюсы и минусы с точки зрения стоимости, охвата аудитории, частоты обращения и силы воздействия. Одна из главных задач рекламного агентства, которой обычно занимается крупное подразделение, заключается в выборе лучшего канала для заданного уровня охвата, частоты и воздействия в рамках определенного бюджета (см. Реклама).
Когда-то компания могла охватить 90 % населения США, давая рекламу только на ABC, NBC и CBS. В наши дни с помощью этих трех каналов удастся охватить, наверное, 50 % аудитории, да и то если повезет. Компаниям приходится распределять свой рекламный бюджет между десятками каналов и носителей. Вот почему так важно ориентироваться на целевые рынки. Сравнительно недорогой охват массового рынка уже невозможен.
Специалисты, работающие со СМИ, постоянно ищут новые способы распространения информации, более рентабельные и привлекающие больше внимания, чем существующие средства. Они могут поместить вашу рекламу на воздушный шар или гоночную машину, на дверь кабинки лифта или туалета, на бензоколонку. Но чем больше реклама распространяется, тем меньше ее замечают.
Эффективность распространения информации значительно возрастет, если перейти к маркетингу по базам данных. Компания может не только рассылать свои предложения по адресам, выбранным из имеющейся у нее базы клиентов, но и купить дополнительные адреса у брокеров, торгующих списками рассылки. У этих брокеров есть тысячи разных списков, таких как «Женщины-руководители с заработком более $100 000», «Профессора школ бизнеса, преподающие маркетинг» или «Владельцы мотоциклов». Они позволяют проверить коммерческое предложение на тестовой выборке из перспективного списка и купить весь список, только если отклик окажется хорошим. Вы сами определяете канал связи с выбранным клиентом – телефон, факс или электронная почта – и, что самое замечательное, можете измерить рентабельность вложений в рекламу. Будущее средств информации – не в широком, а в узком вещании.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта должно подтолкнуть клиента к тому, чтобы купить товар именно сейчас, а не когда-нибудь позднее. В отличие от рекламы – долговременного инструмента для формирования отношения рынка к бренду, – это быстродействующее средство, побуждающее к немедленному действию. Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда показатели продаж отстают от плана. Меры по стимулированию сбыта работают, и работают хорошо, они сказываются на продажах быстрее и более ощутимо, чем реклама. Соотношение между рекламой и стимулированием сбыта сейчас, по-видимому, составляет 30 к 70, в то время как раньше картина была обратной.
Рост стимулирования сбыта отражает то обстоятельство, что высшим приоритетом для компаний стали текущие продажи, а не долгосрочное создание брендa. Это скорее возврат к трансакционному маркетингу, чем развитие маркетинга отношений.
Стимулирование сбыта может быть адресовано предприятиям розничной торговли, покупателям и продавцам. Стимулы для магазинов – это, например, снижение цен, скидки за рекламу и выставление товаров на витрине, а также бесплатные товары. На покупателей великолепно действуют купоны, специальные цены, скидки за покупку определенного количества товара, розыгрыши призов, премии для постоянных клиентов, демонстрации продуктов и гарантии. Для продавцов устраивается соревнование, по итогам которого награждаются работники, показавшие лучшие результаты.
Поскольку инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны, их использование требует опыта. В некоторых крупных компаниях есть особые специалисты по стимулированию сбыта, которые могут консультировать бренд-менеджеров. Другой вариант – обратиться в агентство по стимулированию сбыта. Главное, что здесь нужно, – это, применяя рекомендованные инструменты, фиксировать и анализировать полученные результаты, чтобы постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта.
Хотя стимулирование сбыта в большинстве случаев увеличивает объем продаж, компании обычно теряют на нем деньги, а не зарабатывают. Один аналитик, исследовавший ряд кампаний по стимулированию сбыта, установил, что лишь 17 % из них принесли прибыль. Во всех этих случаях стимулирование сбыта принесло компаниям новых покупателей, которые получили образцы товара и, опробовав новый бренд, решили на него перейти. Но многие акции привлекают только покупателей, переключающихся с одного бренда на другой в поисках более низкой цены, – они, естественно, отказываются от товара после окончания его распродажи и начала распродажи чего-то другого. А покупатели, определенно предпочитающие другие бренды, остаются в стороне от всей этой суеты – скидки и подарки их не соблазняют.
Таким образом, кампании по стимулированию сбыта плохо работают на рынках с большим количеством похожих брендов. Они привлекают главным образом непостоянных покупателей, гоняющихся за низкими ценами или подарками и не приверженных какой-либо одной торговой марке. Лучше использовать стимулирование сбыта там, где каждый бренд существенно отличается от других и покупатели могут обнаружить, что ваш продукт, обладающий такими-то особенностями, нравится им больше, чем тот, что они покупали прежде.
Стимулирование сбыта чаще используется для сравнительно слабых брендов, чем для более сильных. У начинающих компаний мало средств на рекламу, а с помощью стимулирования сбыта они могут без больших издержек добиться того, что люди хотя бы попробуют их продукт.
В целом акции по стимулированию сбыта лучше проводить лишь изредка. Бесконечные призы, подарки, купоны могут обесценить бренд в глазах покупателей и привести к тому, что клиент, собравшийся купить товар, отложит покупку до следующей акции.
Однако компаниям приходится устраивать распродажи чаще, чем они хотели бы, так как на них оказывают давление торговые фирмы. Магазины соглашаются принять товар лишь при условии предоставления им скидок и уступок, они могут потребовать также скидок или подарков для покупателей. У многих компаний нет иного выбора, кроме как согласиться.
Отдавайте предпочтение тем кампаниям по стимулированию сбыта, которые сочетаются с имиджем вашей торговой марки и способствуют его укреплению, а также повышают ценность вашего предложения. Попробуйте соединить стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет потребителю, почему ему следует купить данный товар, а специальная акция побуждает его сделать это немедленно. Реклама и стимулирование сбыта вместе образуют весьма мощную комбинацию.
Стратегии развития
Компании мало быть прибыльной – она должна развиваться. В действительности компания, которая не развивается, недолго будет оставаться прибыльной. Неизменные клиенты, продукты и рынки – верный путь к катастрофе.
Инвесторы желают видеть рост выручки, работники заинтересованы в возможностях для карьерного роста, а дистрибьюторы стремятся сотрудничать с растущей компанией. Рост дает силы. Кто-то сказал: «Если будешь стоять на месте, тебя подстрелят».
Руководители плохо развивающихся компаний нередко ссылаются на отсутствие возможностей для роста, связанное со зрелостью рынка. На самом деле они лишь демонстрируют отсутствие воображения. Ларри Боссиди, генеральный директор Honeywell, как-то заметил: «Нет такой вещи, как зрелый рынок. Есть потребность в зрелых руководителях, умеющих найти пути для развития. <…> Развитие – это образ мыслей». Если автомобильный рынок был зрелым, как получилось, что мини-фургоны Chrysler обеспечили компании бешеный рост продаж? Если черная металлургия – зрелая отрасль, то откуда берется феномен Nucor? Если согласиться с мнением Sears о том, что рост розничной торговли прекратился, чем объяснить успех Wal-Mart или Home Depot?
Известно несколько путей развития, испытанных разными компаниями: снижение расходов и цен, активное повышение цен, выход на внешние рынки, поглощение других компаний и выпуск новых продуктов. С каждым из этих путей связаны свои проблемы. В ответ на снижение цен конкуренты обычно делают то же самое и нейтрализуют эффект. Повышение цен затруднено в пору экономического застоя. Большинство международных рынков сегодня либо отличаются высоким уровнем конкуренции, либо закрыты. Поглощение других компаний является весьма дорогостоящим и не всегда прибыльным делом. Среди новых продуктов лишь немногие имеют успех.
Но маркетологи редко понимают, что рынков, охваченных полностью, практически не существует. Всякий рынок состоит из сегментов и ниш. Компания American Express признала это обстоятельство, выпустив для разных категорий своих клиентов «корпоративную», «золотую» и «платиновую» карты. Вот четыре возможных варианта роста за счет охвата дополнительных сегментов:
1. Выход в смежные сегменты. Первый успех компании Nike был связан с кроссовками для профессиональных бегунов. Затем она стала производить спортивную обувь для игры в баскетбол, теннис и футбол, а еще через некоторое время – для занятий аэробикой.
2. Более тонкое разграничение сегментов. Nike обнаружила, что рынок обуви для игры в баскетбол может быть разделен на несколько сегментов: для много бегающих игроков, для высоко прыгающих и т. д.
3. Освоение новых сегментов (категорий). Nike перешла к торговле разнообразной спортивной одеждой.
4. Перестройка всего рынка. Конкурент Nike – компания Reebok – заново сегментировала рынок спортивной обуви, выпустив стильную обувь для активного отдыха, которую можно было использовать в повседневной жизни людям, не занимающимся специально спортом.
Еще одна возможность состоит в переопределении рынка, на котором работает компания. Джек Уэлч из General Electric говорил сотрудникам: «Переопределите свой рынок так, чтобы ваша нынешняя доля на этом рынке составляла менее 10 %