. Компании часто терпят неудачу в формулировании задач или их ранжировании по приоритету. Как сказал однажды президент компании Armstrong's Lock & Suppy Вири Маллинс, «если не знаешь, куда идешь, попасть туда очень тяжело». Мне очень хочется посоветовать компаниям делать то, что стратегически правильно, а не то, что дает немедленную выгоду.
Излишнее увлечение поглощениями. Компании, основывающие свои планы расширения на приобретении других предприятий, а не на инновациях, всегда подозрительны. Половину того, что они поглотят, им наверняка не удастся переварить.
Половинчатая стратегия. Что случится с тем, кто остановится на полдороге? Его задавят.
Представление о том, что не надо чинить вещь, пока она не сломана. Это одно из самых худших правил менеджмента. «В экономике завтрашнего дня то, что не сломано, стоит сломать самому, потому что все равно это вскоре произойдет» (Уэйн Каллоуэй, президент компании PepsiCo).
Печально, что большинство компаний богаты тактикой и бедны стратегией, ведь именно стратегия предопределяет успех. Сунь-цзы в своем трактате «Искусство войны» еще IV в. до н. э. писал: «Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу»[62].
Телемаркетинг и контакт-центры
Если правильно использовать телефон для взаимодействия с клиентами, это может принести большую пользу. Так вам удастся больше узнать о каждом клиенте и реально повысить качество обслуживания. Грамотные специалисты по телемаркетингу способны, беседуя по телефону, извлекать из разговоров новые идеи, проводить исследования рынка и даже продавать сопутствующие товары в дополнение к основному заказу.
В компании Lands' End телефонное обслуживание организовано правильно. Около 85 % заказов поступает в нее по телефону. Новые операторы, прежде чем приступать к работе, проходят 75-часовой курс подготовки. Клиенты могут звонить в компанию в любое время дня и ночи, причем в 90 % случаев оператор отвечает в течение десяти секунд. Если все линии в контакт-центре заняты, звонок перенаправляется резервному оператору, дежурящему дома. А посетителю веб-сайта Lands' End, чтобы связаться с живым оператором, достаточно щелкнуть по значку в окне браузера.
Увы, далеко не во всех компаниях дело обстоит подобным образом. Многие из них дошли в автоматизации своей телефонной службы до полного устранения людей. Человек звонит в такую службу и слышит синтезированный голос, предлагающий девять вариантов выбора, затем еще пять вариантов, затем еще три. В других случаях телефон оказывается занят (потому что компания решила сэкономить на входящих линиях) или приходится очень долго ждать ответа, а когда вы наконец слышите человеческий голос, он часто звучит устало, отрывисто-грубо или так, как будто его обладателю ужасно надоело принимать звонки.
В одной авиакомпании дошли до того, что клиентов разъединяют после 59 минут ожидания – все потому, что менеджеру платят в зависимости от среднего времени, необходимого на обработку звонка. Попробуйте представить себе, что ждете 59 минут, а потом вас разъединяют, и вы легко поймете, какие чувства возникают у клиентов по отношению к этой компании.
Впрочем, вопрос о том, сколько времени допустимо тратить на излишне разговорчивого клиента, вполне правомерен. Во многих компаниях сотрудников службы телемаркетинга обучают специальным приемам, позволяющим вежливо закруглить затянувшийся разговор. Но все-таки главная цель – ответить удовлетворительно, а не ответить быстро.
Целесообразно вести мониторинг работы операторов, предварительно оповестив их об этом. Мониторинг поможет обеспечить вежливое обращение с клиентами и распространение лучшего опыта проведения телефонных разговоров. Кроме того, некоторые компании предлагают своим высшим руководителям какое-то время посидеть на месте операторов, чтобы прочувствовать возможности и проблемы телемаркетинга.
В будущем телемаркетинг должен перейти от одностороннего обзвона с целью однократных продаж к усилиям по построению стабильных взаимоотношений; полное отсутствие знаний о потенциальных клиентах уйдет в прошлое, и предложения станут более адресными и осмысленными.
Тенденции в маркетинговом мышлении и практике
Вот перечень основных маркетинговых тенденций, которые я наблюдаю:
• От схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться». Компания будет работать эффективнее, если видеть главную задачу маркетинга в том, чтобы научиться хорошо понимать нужды клиентов, а не в том, чтобы половчее сбыть продукцию.
• От ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их удержание. Компаниям следует обращать больше внимания на обслуживание и удовлетворение имеющихся клиентов, прежде чем пускаться в бесконечный поиск новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.
• От погони за долей рынка к погоне за долей в бюджете клиентов. Наилучший способ увеличить свою долю рынка заключается в том, чтобы увеличить свою долю в бюджете клиентов, т. е. найти больше товаров и услуг, которые можно будет продать тем же клиентам.
• От маркетингового монолога к диалогу с клиентом. Вы сможете наладить более тесные взаимоотношения с клиентами, если станете выслушивать их и разговаривать с ними, не ограничиваясь односторонними посланиями.
• От массового маркетинга к индивидуализированному. Массовый рынок расщепляется на мини-рынки, и ваша компания сейчас получила возможность вести особый маркетинг для каждого клиента.
• От владения физическими активами к владению брендами. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Сокращая объем имеющихся у них материальных ценностей и отдавая производство на субподряд, они рассчитывают повысить свою прибыльность.
• От работы на торговых площадках к работе в киберпространстве. Дальновидные компании, не отказываясь от традиционных схем ведения бизнеса, активно осваивают Интернет. Они используют Всемирную сеть для закупок, продаж, поиска работников, обучения, обмена и распространения информации.
• От одноканального маркетинга к многоканальному. Компании отказались от идеи охватить и обслужить всех клиентов с помощью какого-то одного канала. Теперь клиенты могут выбрать предпочтительный для них канал для доступа к товарам и услугам компании.
• От ориентации на продукт к ориентации на клиента. Если компания перестает фокусироваться на своей продукции и начинает фокусироваться на клиентах, это верный признак зрелости маркетинга.
Влияние перечисленных тенденций будет различным в зависимости от отрасли, компании и периода времени. Ваша компания должна определить, где она находится с точки зрения каждой из этих тенденций.
Технологии
Каждая новая технология – сила созидательная и вместе с тем разрушительная. У вашей компании куда больше шансов погибнуть под ударами новой технологии, чем в результате действий нынешних конкурентов. Мастеров, выпускавших конные экипажи, вынудили уйти с рынка не более совершенные кареты, в которые впрягалась лошадь, а самоходные коляски. Транзисторы подорвали производство электронных ламп, ксерокопирование – производство копировальной бумаги, сейчас цифровые фотокамеры подрывают производство фотопленки.
Новая технология может также изменить социальные отношения и стиль жизни. Контрацептивные таблетки, например, привели к увеличению числа небольших семей с работающими женами и более высоким уровнем дохода; как следствие, возросли вложения в путешествия во время отпусков, в товары длительного пользования и предметы роскоши.
Хочется надеяться, что польза, которую принесут новые технологии, окупит затраты на них. Но избегайте внедрения новых технологий в старой организации – в результате организация останется старой, только сделается более дорогой.
Торговый персонал
Около 11 % экономически активного населения США, или 18 млн человек, занято в торговле. Развитие Интернета и других методов прямого маркетинга, наряду с высокими затратами на продажу через магазины, заставляет компании пересматривать численность и задачи своего торгового персонала.
Нужны ли продавцы? По мнению Питера Друкера, «люди слишком дороги, чтобы использовать их для продаж. В общем и целом, нам больше нельзя продавать – мы должны вести маркетинг, т. е. вызывать у потенциальных потребителей желание купить, которое сможем затем удовлетворить, особо не занимаясь продажами».
Компании не всегда нуждаются в собственном торговом персонале. Около 50 % компаний заключают контракты с независимыми продавцами – представителями производителя, торговыми агентами и т. п. Во многих случаях это делается, чтобы охватить больше периферийных территориальных рынков и рыночных сегментов.
Нанимая продавцов, вы должны брать только людей, по-настоящему увлеченных вашей компанией и ее продуктами. Искренний интерес практически невозможно подделать. Не исключено, что люди, которые пытались продавать, но потерпели неудачу, подойдут вам больше тех, которые никогда ничего не продавали. И еще одно: не стоит принимать на работу продавца, которого вам не было бы приятно пригласить к себе домой на ужин.
Решая, сколько платить продавцам, помните, что низкооплачиваемые продавцы дороги, а высокооплачиваемые – дешевы. Лучшие продавцы в компании часто продают в пять раз больше, чем средние, но не получают за это впятеро больше.
Торговых агентов нужно настраивать на работу подобно тому, как тренер и капитан команды настраивают на игру футболистов в раздевалке. Настоящий талант руководителя проявляется в умении мотивировать любого продавца, а не только «звезду».
Остерегайтесь продавцов, которые считают, что любая продажа хороша независимо от ее прибыльности. Привязывайте вознаграждение к прибыли, а не к выручке. Каждый продавец должен видеть себя управляющим неким центром создания прибыли, а не центром продаж, и схема оплаты должна быть построена соответствующим образом.