Виды жизненных циклов товаров различаются как по продолжительности, так и по форме. Специалисты выделяют семь классических видов жизненных циклов товара:
1) традиционный – предполагает отчетливые периоды введения товара на рынок, период роста, зрелости и спада;
2) классический – описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;
3) увлечение – товар получает быстрый взлет и падение популярности на коротком промежутке времени;
4) продолжительное увлечение проявляется в том, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации;
5) модный – товар хорошо сбывается в течение определенных периодов времени, размещенных по всему временному интервалу;
6) ностальгия – описывает товар, который устарел, но вновь получил популярность в определенный период времени;
7) провал – описывает продукт, который вообще не имел успеха на рынке.
Филипп Котлер выделяет два вида жизненного цикла продукта, которые описывает двумя кривыми, называемыми кривой с повторным циклом и гребешковой кривой. В первом случае описывается товар, повторный рост сбыта которого вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, которые проводились на этапе упадка товара. Гребешковая же кривая представляет последовательность ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов использования товара, а также появлением новых потребителей.
39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара
Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.
1. Этап внедрения.
У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем акцент делая на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.
2. Этап роста.
В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.
3. Этап зрелости.
Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.
4. Этап насыщения.
В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.
5. Этап упадка.
Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.
Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.
Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:
1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;
2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;
3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;
4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;
6) неверно установленные цены.
Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.
1. Стратегия интенсивного маркетинга.
В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Данная стратегия бывает выгодна, если:
1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;
2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;
3) необходимо противодействовать конкуренции;
4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.
2. Стратегия выборочного проникновения.
При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.
Данную стратегию целесообразно применять, если:
1) емкость рынка невелика;
2) товар большинству покупателей известен; 3) покупатели готовы платить высокую цену;
4) конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения.
Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели плохо осведомлены о товаре;
3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
4) на рынке имеется жесткая конкуренция;
5) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.
4. Стратегия пассивного маркетинга.
Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж.
Эта стратегия используется в случае, если:
1) емкость рынка велика;
2) покупатели хорошо осведомлены о товаре;
3) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;
4) конкуренция незначительна.
Итак, мы выяснили, что беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.
Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:
1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;
2) определение направлений развития самого продукта.
Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:
1) принципиально новые;
2) модифицированные;
3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых
рынках. К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.
Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.
Основными факторами успеха нового продукта являются:
1) адаптивность продукта к требованиям рынка;
2) соответствие продукта особым возможностям компании;
3) благоприятная конкурентная среда;
4) техническое превосходство;
5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;
6) поддержка новых продуктов руководством компании.
Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:
1) выявление проблемы и определение подходов к ее решению;
2) методику проведения исследований;
3) исследование стоимостных характеристик нового продукта;
4) оценку вариантов нового продукта;
5) моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.
40. Понятие товародвижения и виды его каналов
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
1) скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.