Важнейшим маркетинговым фактором, отражающим присущие продукту качественные свойства, показывающим реальную ценность, которую приносит продукция потребителю, являются реальные покупательские критерии.
Реальной ценностью может быть:
1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы. Существует много путей снижения затрат потребителя, особенно если предприятие четко знает, как потребитель использует его продукцию и как его деятельность может снизить затраты покупателя;
2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т. е. потребительской ценности.
Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, обладание определенным предметом не несет прямой выгоды владельцу, в то же время обладание им поднимает имидж, а также является символом высокого социального статуса и положения.
Весьма важно здесь организовать на некоторых предприятиях обучение потребителей силами службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями продукции выступают другие предприятия.
Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.
Такой маркетинговый фактор, как послепродажное обслуживание и ремонт продукции, также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должны входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Например, в свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.
Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции является брендинг (товарная марка, товарный знак и т. д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Можно выделить следующие преимущества, которые несет в себе использование торговой марки:
1) уменьшаются затраты на маркетинг;
2) покупатели лояльны к торговой марке;
3) предприятие получает возможность воздействовать на каналы распределения, т. к. покупатели требуют данную торговую марку;
4) устанавливаются более высокие цены;
5) используя известную торговую марку, легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции;
6) торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов;
7) правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара;
8) существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.
56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.
По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.
По своему содержанию маркетинговые затраты направлены на повышение производственно-технологического потенциала. Маркетинговые затраты предопределяют, как правило, осуществление инвестиций в производственные фонды, в технологию, в кадры. В ряде случаев маркетинговые затраты могут быть текущими издержками и могут быть отнесены на себестоимость. Такая ситуация возникает тогда, когда осуществление маркетинговых затрат, например на рекламу, не влечет изменения производства, переобучения кадров, т. е. не требует дальнейших инвестиций.
Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.
Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.
Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.
Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.
Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.
Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.
Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.
При методе согласования с задачей или методе наращивания бюджета рассчитываются 80 % всех рекламных компаний.
Здесь наблюдаются три этапа:
1) определение целей маркетинговой деятельности;
2) определение стратегии для реализации;
3) определение затрат.
Метод паритета основывается на определении бюджета маркетинга с использованием информации по маркетинговым затратам конкурентов, т. е. компания тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты.
Эмпирический метод основан на проведении серии исследований, экспериментов на разных рынках с разными маркетинговыми бюджетами.
Метод экономико-математического моделирования основан на разработке математических моделей, использующих зависимости между размером маркетинговых затрат и объемом прибыли.
Метод учета существующих фондов используется небольшими предприятиями, которые пытаются разработать и внедрить новые товары и на решение этой задачи бросают все имеющиеся у них ресурсы. В этом случае объем продаж в зависимости от маркетинговой деятельности растет до определенного момента, до т. н. точки насыщения. Далее рост затрат ведет к снижению прибыли.
Важнейшим аспектом для деятельности любого предприятия является оценка инвестиций.
В первую очередь необходимо исходить из того, что необходимо исследовать рынок инвестиций.
Конъюнктура данного рынка представляет собой поставщиков инвестиций, потребителей инвестиций, различных финансовых учреждений.
Источниками инвестиций могут служить как собственные, так и заемные средства. Привлеченные средства, как правило, образуются от продажи ценных бумаг.
Существует несколько видов инвестиций от государства:
1) бюджет развития;
2) льготное кредитование, разработка целевых инвестиционных программ;
3) обеспечение правовых условий инвестирования;
4) предоставление гарантий инвесторам.
Для оценки инвестиций возможно использование двух концепций:
1) поликритериальной;
2) монокритериальной.
Во времена существования СССР получил распространение монокритериальный подход.
Здесь существовали следующие показатели:
1) чистый дисконтированный доход;
2) индекс доходности инвестиций;
3) внутренняя норма рентабельности инвестиций;
4) срок окупаемости проекта – период времени, за который получаемая прибыль по проекту окупит вложенный капитал.
57. Понятие рекламы и ее цели
В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама».
Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
По Л.Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
Ж.-Ж. Ламбен считает, что реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. В «Словаре-справочнике менеджера»: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В «Современном экономическом словаре»: реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как «печки», от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы вышеприведенных определений.
Реклама – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товаров, услуг, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.