В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Основные цели рекламы:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование потребности в данном товаре, услуге;
3) формирование благожелательного отношения к фирме;
4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7) ускорение товарооборота;
8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
9) формирование у других фирм образа надежного партнера;
10) помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
58. Основные формы рекламы
К основным формам (типам) рекламы относятся:
1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3) интерактивная реклама – персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:
1) имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:
а) рекламные ролики на телевидении;
б) рекламные щиты;
в) реклама на транспорте;
г) реклама в популярных газетах и журналах;
д) участие в благотворительных акциях;
2) стимулирующая реклама – реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.
Ее виды:
а) повторяющаяся в газетах и журналах реклама;
б) прямая почтовая рассылка;
в) реклама по радио;
г) участие в выставках;
д) телереклама;
3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:
а) скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;
б) участие в выставках;
в) прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.
По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.
К основным видам информационно-рекламных материалов относятся:
1) информационное письмо;
2) коммерческое предложение;
3) рекламный листок;
4) буклет;
5) проспект;
6) каталог;
7) пресс-релиз.
59. Принципы эффективной рекламы
Несколько принципов эффективной рекламы.
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
1. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
2. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
3. Нельзя купить того, чего не знаешь.
4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
2. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.
Рекламное сообщение должно быть:
1) кратким;
2) интересным;
3) достоверным;
4) понятным;
5) динамичным;
6) повторяющимся;
7) образным, оригинальным.
Можно выделить несколько условий повышения эффективности рекламы:
1) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:
1) изучения объекта рекламы, фирмы;
2) изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
3) планирования рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);
4) определения сметы расходов;
5) выбора формы рекламы и ее сроков;
6) составления текстов, сценария и иных рекламных сообщений;
7) изготовления рекламного сообщения;
8) организации функционирования рекламы;
9) анализа и стимулирования эффективности рекламы.
60. Закон «О рекламе»
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ (с изм. и доп. от 30.12.2001 г.), принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях из упомянутого Закона.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ. Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т. ч. в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.
В соответствии с законодательством не допускается:
1) использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);