64. Особенности перехода к международному маркетингу
Существует несколько этапов перехода к международному маркетингу.
1 этап – традиционный экспорт.
Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки.
2 этап – экспортный маркетинг.
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка, пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3 этап – международный маркетинг.
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей.
4 этап – глобальный маркетинг.
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.
Фирме, планирующей заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений:
1) изучение среды международного маркетинга;
2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
3) решение о том, на какие рынки выйти;
4) решение о методах выхода на рынок;
5) решение о структуре комплекса маркетинга;
6) решение о структуре службы маркетинга.
Укрупненно мотивы и причины выхода фирмы на международный рынок можно свести к следующему:
1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами, усиление давления конкурентов, расширение производства);
2) активность зарубежного конкурента, его успехи на внутреннем рынке;
3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска путем завоевания иностранных рынков;
4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;
5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;
6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат путем использования различных форм производства за рубежом;
7) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций;
8) получение доступа к ноу-хау, который является возможным за счет партнерства с инофирмами;
9) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции, часть из которой производится в зарубежных филиалах;
10) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих.
65. Специфика международного маркетинга, его среда и принципы
Международный маркетинг не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Тем не менее определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования на внешних рынках и условиями маркетинговой деятельности на этих рынках, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
Среди этих специфических черт называют следующие:
1) для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы и процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке;
2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследования внутреннего рынка;
3) при выходе на зарубежный рынок приходится анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке: таможенное регулирование, валютные курсы, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;
4) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды;
5) следовать требованиям внешних рынков означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта, но принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.
Международный маркетинг базируется на основном принципе маркетинга – ориентации конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа возникают определенные требования.
1. Необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
3. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.
4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
5. Не опаздывать с выходом на рынок с новой, и особенно пионерской продукцией.
6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, относительно которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями.
7. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров.
8. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка.
Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных. Сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.
Отечественная среда формирует и корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и располагает контролируемыми факторами (товаром, ценой, каналами товародвижения) и неконтролируемыми (экономическими, политическими, структурой конкуренции, социальным состоянием общества и т. д.).
Зарубежная среда сопровождает деятельность компании на международном рынке и включает контролируемые факторы (экспортный товар, тарифы, международные цены и т. д.) и неконтролируемые (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны, географическую среду и инфраструктуру, уровень технического развития, конкурентоспособность страны импортера, состояние культуры и т. д.).
Тенденции, характерные для развития международной маркетинговой среды:
1) ключевые регионы мира будут по-прежнему привлекать внимание международных компаний;
2) торговые барьеры скорее всего снизятся;
3) отступление американских компаний под напором японских компаний и других конкурентов;
4) экономическая интеграция стран изменит конкурентную карту мира. Европейские компании станут более крупными и мощными конкурентами;
66. Деятельность фирмы на международном рынке
В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Если оценить эти группы стран с точки зрения российского экспорта, то можно выделить следующие:
1) государства со слаборазвитой экономикой, которые могли бы быть рынком сбыта для российского товара. Однако многие такие страны имеют внешние задолженности и отсутствие валюты;
2) государства – производители и поставщики сырья на мировые рынки, способные заплатить за поставляемые на их внутренние рынки товары. Однако они предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;
3) промышленно развивающиеся страны, проявляющие определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России;
4) промышленно развитые страны, импортирующие в основном сырье.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием, а страны-кандидаты выбираются по нескольким критериям:
1) размеру рынка;
2) динамике роста рынка;
3) издержкам по ведению дел на этом рынке;
4) конкурентным преимуществам;
5) перспективам возврата сделанных капиталовложений.
Решив заняться бизнесом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.
Как правило, существуют три формы организации международной деятельности фирмы: 1) экспорт; 2) создание совместных предприятий; 3) прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Международный маркетинг-микс – это гибкое рационально структурированное множество адаптируемых маркетинговых функций, состав и содержание которых подчинены в первую очередь задачам коммерциализации и продвижению товаров и услуг на международных целевых рынках.
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще и если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к внешним рынкам. Он может быть стандартизированным или адаптированным. Ключевая позиция фирмы заключается в том, какую позицию выбрать для себя – от стандартизации до полной адаптации. Стандартизированный комплекс маркетинга предполагает использование одинакового комплекса для внутреннего и внешнего рынков и отдает приоритет показателям эффективности собственного производства.
В основе использования этого комплекса лежат три основные предпосылки:
1) мировые потребности становятся более однородными;
2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены