и хорошего качества товара;
3) стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.
Адаптивный подход в международном маркетинге базируется на существующих различиях между рынками. Можно выделить следующие факторы, лежащие в основе этого подхода:
1) различия в поведении покупателей: не только в плане демографии, уровня доходов или жизненных условий, но и в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;
2) различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, климатические условия, транспорт и т. д.;
3) различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в конкурентном климате и т. д.
Имеет место также т. н. локальный подход, или дифференцированная стандартизация, – фирма формулирует глобальный комплекс маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать отдельные элементы комплекса международного маркетинга. Этот подход основан на принципе «мыслить глобально, а действовать локально». Реализация такого подхода включает в себя:
1) анализ локальных потребностей в данной стране;
2) глобализацию концепции товара;
3) адаптацию товара к каждой конкретной среде; 4) реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.
67. Экспортная товарная политика
Экспортным, с позиции маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара. Экспортный товар должен иметь соответствующие сертификаты и другие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.
Специалисты отмечают, что экспортная товарная политика сводится:
1) к целенаправленному формированию ассортимента т. о., чтобы сочетать ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями обеспечивать устойчивый рост экспорта конкурентоспособных товаров;
2) к учету внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке, юридическое обеспечение цены и ценообразование.
Сущность управления экспортным ассортиментом – обеспечение своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных зарубежных рынков.
Цель ассортиментной политики на внешних рынках – сориентировать предприятия-экспортеры на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных групп зарубежных покупателей.
Система формирования экспортного ассортимента включает следующие требования:
1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих конкурентов;
3) решение вопросов о том, какие товары следует добавить в ассортиментный набор, а какие исключить из него, следует ли дифференцировать продукцию за счет создания новых производств;
4) рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих, а также о новых способах применения известных товаров;
5) разработка рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, упаковки, сервиса;
6) проведение рыночных испытаний товаров для выяснения их соответствия требованиям потенциальных потребителей по основным характеристикам.
Важнейший вопрос для предприятия-экспортера заключается в том, можно ли предлагать стандартный товар на внешних рынках или же приспосабливать его к специфическим особенностям каждого отдельного целевого рынка.
В отношении товаров для международного рынка существуют четыре основных стратегических подхода.
1. Стандартизированное расширение – фирма переносит на международные рынки свою ассортиментную позицию для внутреннего рынка. Это наиболее простая и наиболее распространенная стратегия имеет следующие преимущества:
1) позволяет минимизировать издержки в результате массового производства;
2) стандартизация товара является существенной предпосылкой для стандартизации других элементов комплекса маркетинга;
3) возможности быстрой окупаемости инвестиций значительно возрастают при наличии стандартизированного товара;
4) фирма, использующая на международных рынках стандартизированный товар, значительно проще управляется с точки зрения организации и контроля.
Недостатками являются:
1) неполное использование потенциальных возможностей внешних рынков;
2) недостаточно гибкая реакция на изменяющиеся рыночные условия;
3) стандартизация не способствует развитию творческого подхода и стремления к нововведениям.
2. Адаптация продукта связана с модификацией товара специально для иностранных рынков. Адаптация может быть физической, она связана с изменением технических параметров. Культурная адаптация связана с изменением цвета, упаковки или дизайна товара в соответствии с национальными традициями или языковыми особенностями.
Необходимость адаптации вызывается следующими факторами:
1) требованиями местного законодательства;
2) техническими аспектами;
3) налоговой ситуацией;
4) климатом данной страны;
5) вкусом потребителей;
6) сложившимся в данной стране уровнем издержек на оплату труда.
3. Стратегия обратного изобретения исходит из того, что продукт фирмы для зарубежного рынка должен быть проще, чем для национального рынка. Она используется на рынках развивающихся стран.
4. Новое изобретение – фирма разрабатывает новый товар специально для внешних рынков. Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат и связанным с высокой степенью риска.
Выбор стратегии определяется многими факторами и прежде всего природой товара, развитием рынка, соотношением затрат и прибылей, особенностями законодательства страны, интенсивностью конкуренции и т. д.
Экспортные возможности товаропроизводителя во многом определяются товарным ассортиментом, т. е. определенным набором экспортных товаров различных видов, объединенных по какому-либо признаку.
Планирование экспортного товарного ассортимента состоит в определении характера модернизации выпускаемых товаров, новых товаров, их соответствующих параметрических рядов. В процессе планирования экспортного ассортимента соотносятся уровень качества и цен на товары, уровень конкурентоспособности товара, перспективы создания принципиально новых видов товаров. Существенное значение в планировании экспортного ассортимента приобретает умение экспортера:
1) объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время;
2) определить оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром и исключения из состава экспортного ассортимента старых товаров;
3) определить новые способы применения конкурентных видов изделий;
4) в процессе планирования экспортного товарного ассортимента следует ориентироваться на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара. Эти показатели: назначение продукции, показатели качества и надежности, эстетические, экологические, эргономические, экономические.
Главная задача при планировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы включить в этот ассортимент товары, конкурентоспособные не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В основе формирования оптимального ассортиментного набора лежит концепция жизненного цикла товара.
68. Особенности жизненного цикла товара на международных рынках, его упаковки и маркировки
Имея в целом традиционную структуру фаз жизненного цикла товара на рынке, жизненный цикл экспортного товара обладает и рядом особенностей.
1. Жизненный цикл товара на рынках разных стран не одинаков, что вызывается различным уровнем конкуренции, различными сроками морального старения, степенью насыщенности национального рынка.
2. Жизненный цикл товара на рынках экономически развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание срока жизненного цикла товаров-аналогов при общем их сокращении.
3. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый продукт, созданный в стране, уже приносит фирме значительный успех благодаря завоеванию существенной доли рынка, но на международном рынке выступает как новый.
4. На стадии зрелости товара начинается его производство за рубежом иностранными производителями. При этом фирма-инициатор начинает сталкиваться на национальном рынке с тем, что местное правительство устанавливает для нее повышенные тарифы, ограничивает экспорт квотами.
5. На стадии, когда товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция.
6. Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно жесткими потребительскими параметрами.
7. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются мягкие параметры.
При разработке маркетинговой товарной политики особое внимание в отношении товаров потребительского назначения уделяется вопросам упаковки и торговой марки, а в отношении товаров производственного назначения – их сервисному обслуживанию. На упаковку возложено выполнение следующих функций:
1) предохранить товар от повреждения;
2) служить элементом рекламы, информации, рационализации складирования и погрузо-разгрузочных работ.
При создании упаковки экспортного товара необходимо учитывать:
1) климатические условия на рынке, а также по пути следования товара;