б) ценовая стратегия проб и ошибок означает для фирм, работающих на внешних рынках, обязательный эксперимент в области цен. Прежде чем установить окончательные цены, фирма, направляющая свой товар в торговую сеть, накапливает различную ценовую информацию и после ее обработки определяет окончательную цену на экспортном рынке. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.
Изменения экономической и конкурентной среды способствуют повышению важности и сложности ценовых стратегий:
1) ускорение технического прогресса и сокращение жизненного цикла товара означают, что новая разработка должна окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критическими, поскольку их труднее исправить;
2) правовое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере;
3) рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляция, контроль за ценами – все это требует более жесткого экономического менеджмента;
4) снижение покупательской способности в большинстве стран сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения объема продаж и доли рынка.
Как правило, задача определения цен во внешнеторговых компаниях и фирмах возлагается на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы.
Конъюнктурно-ценовая работа предусматривает выполнение следующих функций:
1) информационное обеспечение расчетов цен, систематизацию и хранение материалов по ценам конкурентов, листов и протоколов совещаний;
2) изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства;
3) методическое обеспечение расчетов цен, подготовку методик и рекомендаций по их расчету, анализ и обобщение опыта расчетов в самой организации и изучение практики расчета цен на аналогичные продукты в других фирмах;
4) контроль за правильностью выбора и использованием исходных данных, проверку соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам;
5) анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, оценку экспортной и импортной деятельности фирмы с точки зрения правильности использования конъюнктуры;
6) участие в подготовке и утверждении конкретных заданий сотрудникам по вопросам, связанным с изучением цен и конъюнктуры;
7) изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров.
71. Разработка ценовой политики на мировых рынках
Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется следующими моментами:
1) широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;
2) трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;
3) изменением условий конкуренции;
4) разнообразием всех средств ценообразования в зависимости от страны;
5) возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.
Важнейшим вопросом во внешней торговле, определяющим эффективность сделок, является вопрос правильного определения цен. Основой для расчета внешней торговой цены выступают мировые цены, которые являются показателем, отражающим среднемировые условия производства, сбыта и потребления конкретных товаров.
В общем виде установление цен на экспортную продукцию включает следующие процедуры:
1) установление исходной (или базовой) цены:
а) выбор ценовой политики;
б) исследование конъюнктуры рынка;
в) выбор метода ценообразования;
г) анализ спроса на экспортный товар;
д) определение величины издержек, связанных с производством и эксплуатацией товара;
е) учет конкретных аспектов восприятия цены потребителем;
ж) учет уровня конкуренции на ценовом сегменте мирового рынка;
2) установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:
а) учет скидок;
б) учет базисных условий поставки;
в) учет условий платежа;
г) учет вида канала распределения;
д) учет скольжения цены;
е) создание информационного обеспечения путем сбора и обобщения данных о ценах, качестве, коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом для расчетов цен.
Материалы и документация, содержащие сведения о ценах, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп:
1) Оперативной ценовой информации;
2) Продукции производителей информационных услуг.
Первая группа информации является результатом практической работы на внешнем рынке и содержит документированный обмен, который сопровождает экспортные и импортные операции.
Преимуществами данной информации можно считать ее первичность, она максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка.
Недостатки оперативной информации заключаются в разнородности данных, относящихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, в невозможности их прямого сравнения, необходимости выполнения многочисленных процедур по приведению их к желаемому виду.
Оперативная информация о ценах включает следующие виды материалов:
1) только что запрошенная и полученная ранее продукция информационных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы, услуги;
2) ценники и прейскуранты, полученные от иностранных фирм при закупке оборудования, строительных и других материалов, изделий легкой и пищевой промышленности;
3) ранее заключенные контракты с иностранными фирмами на поставку аналогичных товаров и услуг; 4) счета иностранных фирм и контракты, заключенные ими между собой, а также иная информация по их сделкам; 5) материалы с ценами торгов.
К группе продукции производителей информационных услуг относится информация, собранная, проанализированная и распространенная органами государственной статистики, консультативными и исследовательскими фирмами, торговыми палатами, ассоциациями производителей и т. д.
Достоинствами данной информации называют доступность самому широкому кругу пользователей и служение важнейшим дополнением к оперативным источникам информации.
В практике ценообразования на внешних рынках нашли широкое применение следующие материалы:
1) публикации по ценам биржевых товаров;
2) специальные публикации по справочным ценам;
3) статистические публикации по индексам;
4) статистика цен внешней торговли зарубежных стран, которые получаются путем деления данных о стоимостных объемах экспортных или импортных товаров на их физические объемы;
5) рынок электронных информационных услуг.
Недостатком вторичной информации является то, что информация может быть устаревшей или методика расчета отдельных показателей может быть не ясна.
Как и в условиях деятельности фирмы на рынке, процесс выхода на зарубежный рынок начинается с проведения маркетинговых исследований.
Организация маркетинговых исследований может осуществляться разными путями. Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить исследования собственными силами или поручит эту работу специализированной организации.
72. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
Маркетинговые исследования зарубежных рынков логично осуществлять в такой последовательности:
1) проанализировать статистику публикаций в своей стране;
2) изучить зарубежные источники информации;
3) обратиться к деятельности международных и национальных изданий;
4) изучить информацию банков, имеющих лицензии на валютные операции;
5) рассмотреть зарубежные торговые ассоциации или торговые палаты;
6) изучить производителей родственных, но не конкурирующих товаров, которые уже имеют выход на интересующие фирму рынки;
7) оценить сотрудников заграничных представительств в стране;
8) изучить организации, тесно связанные с экспортом;
9) изучить информационные и рекламные агентства, фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях;
10) изучить данные таможенной статистики;
11) посетить торговые выставки и ярмарки;
12) проанализировать информацию о фирмах.
Для изучения фирм используется множество различных источников информации, которые можно классифицировать следующим образом:
1) личная неформализованная информация;
2) информация, публикуемая самими фирмами;
3) периодическая печать;
4) справочники по фирмам;
5) информация о фирмах, предоставляемая специализированными банками данных;
6) информация о фирмах, предоставляемая международными организациями системы ООН.
Существует ряд факторов, влияющих на выбор вида маркетингового исследования. При выборе принято учитывать:
1) стоимость исследования;
2) наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации;
3) глубокое знание технических особенностей продукта;
4) объективность;
5) наличие специального оборудования;
6) конфиденциальность.
Некоторые организации для маркетинговых исследований обращаются за помощью к третьим лицам. Предпочтение передачи исследований рынка специализированным фирмам находится в прямой зависимости от следующих моментов:
1) исследованию подлежит большое количество потребителей, для его проведения требуется солидная организация, имеющая знания и опыт в данной области;
2) исследования носят специфический характер;
3) фирма не имеет опыта исследования местного рынка;
4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера, незнание культурных и традиционных особенностей; 5) имеется недостаток в ресурсах для исследования рынка.