Я считаю, что понятия «постоянный клиент» не существует. Каждый клиент, который завершил у нас сделку, перестает быть клиентом на текущий момент времени. Он не наш клиент до тех пор, пока не сделал оплату за новый заказ. Поэтому получение оценки за проделанную работу – касание потенциального клиента, который когда-то что-то у нас купил.
Суть в следующем. Любой товар или услуга имеет свой срок оценки. Некоторые товары и услуги можно оценить на следующий день или сразу после покупки.
Но есть очень много товаров, оценку которым можно дать через месяц или два, а то и через полгода. И очень хорошо, когда клиент почти забыл про вас, а вы ему позвоните или напишете примерно такое письмо:
Валентина Ивановна, добрый день!
Несколько месяцев назад мы поставили вам [название товара]. Сегодня уже можно оценить, насколько вы удовлетворены покупкой. Какие недостатки нужно устранить? Что нужно добавить? Что исправить? Что вам особенно понравилось?
Ваши ответы помогут нам стать лучшими в отрасли и оказывать вам наилучший сервис. Спасибо!
Вспомните, много ли продавцов искренне задавали вам такой вопрос? Вот именно.
Вы можете использовать получение оценки для попутного исследования индекса потребительской лояльности (NPS[23]). Задайте еще один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию при случае?»
Если вы звоните клиенту, ваши вопросы должны быть короткими, чтобы не тратить время покупателя. Александр Левитас в книге «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» рекомендует задать два обязательных вопроса:
– Какую оценку вы нам поставите?
– Что мы должны сделать, чтобы получить «пять с плюсом»?
Сложность
И опять вечное состояние цейтнота менеджеров. Мы просто забываем задать такой вопрос. И снова теряем очень важное и неожиданное касание. Поэтому, если есть возможность получить оценку «попутно» с основными бизнес-процессами, используйте ее. Вот какой акт удовлетворенности-неудовлетворенности вкладывает в упаковку готовой продукции компания ГК «Стайер» (тм ГарнаСпорт).
Рисунок 76. Акт удовлетворенности.
Рисунок 77. Акт неудовлетворенности.
Подготовка
Онлайн-бизнес находится в более выгодном положении: интернет-магазин или мобильное приложение может автоматически запросить у пользователя оценку сервиса или самого приложения. Это можно сделать как немедленно (не выходя из приложения или с сайта), после получения готовой продукции, или через заданный промежуток времени. Все зависит от срока, который нужен пользователю, чтобы дать оценку своему приобретению.
Вообще, тема обратной связи от клиентов не уложится в одну главу. Фидбэку посвящаются целые книги. Например, книга Игоря Манна и Елены Золиной «Фидбэк. Получите обратную связь!».
Сейчас мы ограничимся автоматизацией одной формы обратной связи – получения оценки. Нам необходимо создать инструмент напоминания о ее получении. Техническая реализация зависит от характера вашего продукта и количества клиентов.
Для небольшого количества покупателей дорогостоящего продукта может быть разработан инструмент «ручного» создания запросов оценки. Вопрос решается настройкой автоматических уведомлений в CRM. На каждое событие «закрытая сделка» должен создаваться запрос системы: «Когда получить оценку работы?» В назначенную дату формируется письмо с предустановленным текстом, автозаполнением названия проекта и даты его завершения.
В указанную дату останется только подтвердить отправку или перенести ее на другой день.
Для массового покупателя типового продукта можно разработать инструмент «автоматического» создания писем. В номенклатуре товаров и услуг каждой существенной позиции назначается срок отправки запроса оценки, а сами письма формируются и отправляются автоматически. Затем настраивается обмен данными между программой бухгалтерского учета, ведущей учет покупок, CRM, ведущей учет личных данных покупателей, и программой рассылки почтовых уведомлений.
Затраты на внедрение
Работа системного администратора или компании, обслуживающей вашу CRM и 1С (или другую программу автоматического учета покупок).
Как освоить
Научитесь собирать обратную связь о своей личной работе. При этом будьте готовы на получение критики, а не только положительных отзывов. Если вы ориентированы на развитие, то я бы рекомендовал фокусироваться на получении замечаний, а не похвал. Если вас только хвалят, то вы не знаете, над чем нужно работать. А вот замечание однозначно показывает, где в вашем результате недоработка.
Введите в свой лексикон простой вопрос: «А что я мог сделать лучше?». Задавайте его каждый раз, как только результат вашей работы попадает в чужие руки.
70. Благодарность за обратную связь
Описание
Это касание – продолжение изучения удовлетворенности. Мало спросить мнения потребителя о качестве ваших товаров и услуг. Мало исправить указанные недостатки или внедрить сделанные предложения. Нужно сказать «спасибо» за полученную возможность стать лучше. Обязательно пообещайте разобраться и отчитаться – это еще одно касание в линейке средств обратной связи.
Рисунок 78. Ответ сервисной службы Wheely
Если ваш клиент оставил замечание где угодно: на сайте, на прямой линии, в книге жалоб и предложений или в ответ на ваш опрос, то отправьте ему сообщение с признательностью. Это необязательно должно быть электронное письмо. Важному клиенту можно позвонить или сказать «спасибо» лично. Вы можете даже отправить настоящее бумажное благодарственное письмо от имени руководителя
Алексей, добрый день!
Благодарю вас за замечание, оставленное в разделе «Обратная связь» на нашем сайте. Я очень признателен, что вы нашли время написать его. Взамен обещаю, что возьму под свой личный контроль устранение указанного недостатка.
Благодаря вам мы сможем стать лучше и сделать так, чтобы остальные клиенты могли получать самый лучший сервис.
Не забывайте, что кроме благодарности за претензию есть и «благодарность за благодарность». Если вы получили настоящий положительный отзыв, то обязательно дайте человеку почувствовать вашу признательность.
Сложность
Чтобы таким образом реагировать на все замечания клиентов, требуются автоматизированная система учета замечаний и система работы с претензиями клиентов. Далеко не все компании имеют отработанные бизнес-процессы по учету жалоб и предложений.
Кроме того, часто замечания касаются проблем, очевидных для менеджмента. Каждая такая претензия наступает на «любимую мозоль» руководства компании. Мы и сами знаем про этот недостаток и хотели бы его устранить, но… То ресурсов не хватает, то финансы не позволяют, то проблема уже переросла в разряд хронической болезни, с которой остается только смириться.
Есть еще и сложность «на стороне клиента». Далеко не всегда покупатели способны объективно оценить тяжесть проблемы. Мы склонны преувеличивать нанесенный нам ущерб или неудобства в состоянии разочарования. Поэтому часто вместо слов благодарности на ум продавцу приходят совсем другие выражения. «С жиру бесятся» – одно из самых безобидных в этом ряду.
Как бы то ни было, клиента стоить поблагодарить. Скажите «спасибо» (хотя бы про себя), что он высказал все вам, а не вашему конкуренту или другому потенциальному покупателю.
Подготовка
Если у вас большое количество клиентов, разветвленная сеть обслуживания, разработайте дополнительный модуль в CRM, посвященный претензиям. Предусмотрите технические поля: от кого претензия, ее содержание, кто ответственный за ее устранение, плановая дата устранения.
И поля для реализации мероприятий доверительного маркетинга. Поле с отметкой о благодарности и способе ее выражения: лично, по телефону, e-mail, почтой. Поле с отметкой об отправке сообщения об устранении недостатка (когда поставленная задача будет выполнена).
Предусмотрите автоматическое создание писем, если у вас реализована программа EMM (e-mail-marketing). События «Претензия» и «Устранение претензии» должны быть триггерами, запускающими отправку благодарственных и отчетных писем.
Разработайте заранее тексты благодарностей и отчетов, согласуйте их дизайн.
Если у вас небольшой клиентский лист, а претензии – большая редкость, вы можете ограничиться записями в блокноте или в календаре. Чтобы облегчить себе звонки, создайте заранее речевой модуль, на основании которого вы будете готовить индивидуальные благодарности и отчеты.
Затраты на внедрение
Основная нагрузка ложится не на инструменты доверительного маркетинга. Это бюджет сервисной службы, которая автоматизирует претензионную работу. А письма клиентам – это лишь часть большой программы.
Маркетологу требуется подключиться к этой работе, чтобы все исходящие сообщения легли в канву Стратегии доверительного маркетинга.
Как освоить
И снова речь о личном отношении к критике. Мы не умеем реагировать на замечания спокойно и конструктивно. Если мы хотим развиваться, то нужно научиться принимать замечания, извлекать из них объективные недостатки и работать над их устранением.
Вспомните сейчас, кто недавно критиковал ваши личные качества или результаты работы. Представьте себе, что это был доброжелатель, личный тренер или учитель. Отключите эмоциональную отрицательную реакцию, скажите себе, что это замечание было сделано исключительно ради вашей пользы. А потом подумайте, что вы могли бы улучшить, учитывая эти самые замечания.