Написали? Есть над чем работать? Теперь позвоните этим людям и поблагодарите их за сделанные замечания, ведь они подсказали вам, как измениться в лучшую сторону.
71. Информирование о наступившем срокесервисного обслуживания
Описание
Продавец прекрасно знает, через какое время необходимо выполнить сервисное обслуживание проданного товара. Покупатель тоже должен знать, но какой процент покупателей полностью читает инструкции? Единицы.
Поэтому продавец должен взять на себя ответственность напомнить покупателю, что его покупка может выйти из строя, если в ближайшее время не выполнить техническое обслуживание.
Сложность
Почему продавцы не напоминают покупателям об этом? Потому что сами забывают – это главная сложность. Но она решается настройками в CRM, об этом ниже.
Подготовка
Составьте список самых покупаемых товаров и определите для каждой позиции срок необходимого обслуживания и рекомендуемые сервисные работы. Настройте в CRM автоматические уведомления покупателей через заданные периоды.
Добрый день, Валентина Сергеевна!
Три года назад вы покупали в нашем магазине кухонную вытяжку. Надеемся, что она работает исправно. Чтобы она и дальше радовала вас, необходимо заменить в ней металлические жироуловители. Если наш совет кстати, прошу ответить на это письмо, и мы обсудим, что нужно сделать дальше.
Владимир Юрьевич, здравствуйте!
Три года назад мы проводили модернизацию вашей линии фасовки сыпучих продуктов. По нашим регламентам технического обслуживания необходимо проверить болтовые соединения, крепление рамы к фундаменту, а также заменить смазку в некоторых узлах. Если вы не обслуживали линию за это время, то прошу организовать допуск сервисной бригады на ваше производство.
Купил человек кондиционер? Напомните через год-два о том, что его нужно чистить.
Заказал магазин вывеску? Напомните, что через полгода стоит проверить лампы, а еще через пару-тройку лет ее целиком нужно будет вымыть. Подарил ребенку велосипед? Пригласите к новому сезону подъехать и подтянуть крепления, тормоза, смазать цепи и подшипники. Пациент посетил пародонтолога? Напомните через год о повторном приеме.
Кстати, напоминание о сервисном обслуживании можно и нужно делать творчески: не просто рассказать о необходимости проведения работ, но и о том, зачем это нужно.
Если вам нужно повысить количество обращений за обслуживанием, вы можете поступить «наоборот» – рассказать своим клиентам, как провести работы самостоятельно. Компания «Климат Сочи» рассказывает, как правильно провести чистку кондиционера своими силами. Но к концу рассказа читатель понимает, что лучше ему вызвать мастера – так будет дешевле и проще. Только не забудьте поставить яркую кнопку CTA[24].
Затраты на внедрение
Основные затраты потребуются для настройки CRM, связанной с программами бухгалтерского учета. Программе нужно будет знать, кто, когда и что купил. Тогда она сможет отправить письмо, не спрашивая у вас разрешения. Хотя все зависит от настроек.
А в остальном такое касание не тратит ваши деньги, а приносит их вам. Если такие письма будут приходить своевременно, то ваши покупатели будут направляться к кассе.
Рисунок 79. Описание сервисного обслуживания от «Климат Сочи».
Как освоить
Как и с отправкой квитанций, уведомлением о накопленных баллах – в этом касании даже осваивать ничего не нужно. Ставите задачу IT-специалисту, дизайнеру – и получаете автоматизированный процесс, в котором вам даже не потребуется принимать участия.
Техническая реализация
Способы касаний
У вас в руках целых 70 тем для контакта с покупателями. Обычно эти контакты воспринимаются, как e-mail-рассылки. Но использование только email – это сознательное ограничение своих возможностей, особенно для B2B-клиентов.
Система доверительного маркетинга – это комплекс действий. Вы не просто реализуете какое-то мероприятие, ограниченное во времени. Вы меняете подход в контактах со своими потенциальными клиентами. Отдавать, прежде чем что-то просить.
Почти каждый из способов касаний можно реализовать всем известными способами коммуникации: от личной беседы до специальной страницы на сайте.
1. Встреча
Загрузите в память своего планшета или смартфона полезные материалы, которые созданы в последнее время. Обзор, исследование, статью, документ, видеоролик, дайджест ссылок, книгу. Сохраняйте все полезные файлы на облачных дисках: «Яндекс Диск», Google Drive, Dropbox. Освежите в своей памяти список материалов перед встречей. Подумайте, что из этого будет «в тему» среди тех людей, с которыми вы собираетесь встретиться: на переговорах или фуршете. Если вы подготовитесь, то в ходе разговора у вас легко получится сказать:
Кстати, у меня тут интересное исследование (статья, обзор, инфографика, ссылка) на эту тему! Давайте я вам прямо сейчас отправлю? Диктуйте вашу почту!
2. Телефонный звонок
Создайте список полезных поводов для общения и постоянно его пополняйте. Держите его под рукой, когда собираетесь позвонить клиенту. Вместо того чтобы начинать с «продажной» темы, начните с того, что может быть интересно вашему собеседнику. Сравните сами, что лучше звучит?
Иван Иванович, добрый день! Мы договаривались созвониться, чтобы узнать про повторный заказ «расходников» для вашей стоматологии. Вы готовы его сделать?
Или:
Иван Иванович, добрый день! Мы вчера вернулись с конференции практикующих ортодонтов. Там была показана новая методика обслуживания брекетов. У меня есть видеозапись выступления, отправить? Надеюсь, что будет полезно.
…Что?
Еще счет на расходники прислать? Хорошо, я подготовлю его. Ждите письмо!
Люди напрягаются, когда вы у них что-то просите в телефонном звонке. Если вы начинаете атаковать, ждите жестких оборонительных действий. Если вы начинаете делиться «полезностями», то оборона снимается гораздо быстрее.
3. SMS
Многие экспертные материалы могут быть сохранены в сети и иметь свои ссылки; любая из них может быть «зашита» в текст SMS и отправлена вашему клиенту.
В примерах касаний приведены примеры сервисных уведомлений, информирования о состоянии баланса, бонусного счета, отправляемых на телефон.
Вы легко можете генерировать поздравления с днем рождения, с профессиональными праздниками в формате SMS.
Если вам легче и эффективнее собирать номера мобильных телефонов клиентов вместо адресов электронной почты, то SMS – ваш вариант. Создавайте сайт, адаптированный для мобильных устройств, собирайте весь ваш контент на нем. Отправляйте ссылки, по которым пользователь может перейти со своего смартфона.
Что будете готовить сегодня на ужин? По ссылке свежие 30-минутные рецепты от Кудесницы. Приятного аппетита!
Иван, с днем рождения! Чтобы получить подарок, жмите на ссылку! Ваш РегионИнформЦентр.
4. Сообщения в социальной сети
Если вы знаете аккаунт своего клиента (потенциального, действующего, постоянного), вы можете писать прямо в его профиль соцсети. Для многих пользователей сервис общения в «ВКонтакте» или Facebook уже давно ближе, чем формат электронной почты, SMS или телефонных звонков.
Естественно, это допускается только при наличии разрешения от вашего собеседника. Нет смысла спамить в социальной сети – вопрос блокировки сообщений от нежелательного адресата решается нажатием пары кнопок.
В целом правило для сообщений в профиле социальной сети такое же, как и в телефонном общении. Нет повода – не звони, не пиши. Не навязывайся. Есть повод, цель от разговора с этим человеком? Сначала подумай, что ты ему отдашь, чем поделишься.
Формат обращения и текст будут зависеть от истории ваших отношений и от цели разговора. Он может быть составлен как SMS и не требовать ответа, а может растянуться на продолжительный диалог в несколько дней.
5. Чат-боты в мессенджерах
Мессенджеры – это отдельная цифровая экосистема, сформированная за несколько последних лет. Люди все чаще пишут небольшие сообщения вместо того, чтобы разговаривать. С активным развитием интеллектуальных систем компании все чаще используют чат-ботов в мессенджерах, чтобы предоставлять информацию по запросам пользователей быстрее и точнее, чем это делают операторы колл-центров.
Если пользователи подписываются на вашего чат-бота, то вы просто обязаны не только научить его навыкам оператора, но и воспитать его в духе доверительного маркетинга. Вся экспертная информация, которой вы можете поделиться с пользователями, должна быть в распоряжении чат-бота.
6. Push-уведомления в мобильных приложениях
Ваши сервисные программы могут быть реализованы в формате мобильных приложений, дублирующих сервис личного кабинета. Возможно, что мобильное приложение само по себе будет самостоятельной полезной единицей, не привязанной к товарно-денежным отношениям:
1) калькуляторы расчета;
2) справочники деталей, запасных частей, расходных материалов, аксессуаров, etc;
3) конвертеры размеров;
4) карты и схемы проезда;
5) регистраторы активности и программы лайф-логгинга[25];
6) календари и специальные ежедневники;
7) игры.
Такие приложения (как и зеркало личного кабинета или платежная система) могут быть скачаны пользователями для облегчения своей работы, решения повседневных вопросов. И через эти приложения вы можете отправлять push-уведомления с сообщениями о полезных сведениях, которые появились в вашем распоряжении. Как может выглядеть push-уведомление приложения цветочного магазина?
Любите дарить цветы? Узнайте три способа, как сохранить их свежесть дольше!
7. Pop-up окна отклика на сайте
Осторожно! При неправильном использовании pop-up окна могут только навредить. Но их грамотное и аккуратное использование в нужный момент может помочь сделать выбор в вашу пользу.
Всплывающие окна поверх основной страницы сайта при совершении пользователем конкретных действий: после регистрации, отправки письма или заявки, при оплате товара и т. п. На таких окнах размещается информация о том, что будет дальше, какие действия совершим мы, каких действий мы ждем от пользователя. Приемлемо, если мы вместе с таким уведомлением разместим приглашение зарегистрироваться в рассылке или скачать полезный файл.
Благодарим за заявку. Мы отправим расчет стоимости детской комнаты на вашу почту уже завтра. Чтобы вам не скучать в ожидании, вы можете скачать интересную развивающую раскраску для ваших детишек или подписаться на ежедневные сказки.
К сожалению, часто pop-up окна используются как навязчивая и несвоевременная реклама. Не самое лучшее решение с точки зрения интернет-вежливости.
8. EММ
Email Marketing – наиболее распространенный способ настроить коммуникации в доверительном маркетинге. Вы собираете базу подписчиков, продвигаете свою рассылку в сети, готовите интересный, увлекательный контент, рассылаете его и периодически обновляете базу рассылки. Это если очень кратко.
Учтите, что кроме плановых рассылок существуют и триггерные письма, которые отправляются конкретному пользователю при совершении им конкретных действий. Если вы можете отслеживать эти действия, то обязательно используйте их.
А если не кратко, то нужно брать книги по ведению рассылок (например Яна Броди «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя e-mail-маркетинг» (Броди, 2014) и внедрять в работу обновление за обновлением.
Кстати, относитесь к рассылкам не как к монологу, а как к диалогу. Задавайте в письмах вопросы, просите обратной связи и никогда не отправляйте письма доверительного маркетинга с ящиков типа noreply@… Пишите с почтового ящика конкретного человека, который может получить ответ подписчика.
Чтобы доверительный маркетинг через e-mail работал, не забывайте предлагать совершить какие-то несложные действия получателям письма. Вам нужна обратная связь, иначе ваша работа будет приносить недостаточное количество заявок.
9. RSS
Не все пользователи любят делиться своей электронной почтой. Кому-то удобнее читать ваши обновления в формате RSS (аббревиатура от англ. Rich Site Summary – обогащенная сводка сайта).
Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами или онлайн-сервисами.
Поэтому стоит завести на своем сайте страницу, на которую вы будете выкладывать новые материалы, а ваш пользователь будет получать ссылки на обновления в свою RSS-ленту.
Например, мы создали на своем сайте страницу «Экспертиза», где публикуем все новые материалы наших специалистов: опубликованные статьи, учебные презентации, видеозаписи выступлений, инфографику и постеры. Любой подписчик может добавить эту страницу в свою RSS-ленту и получать уведомления о ее обновлении.
10. Физический директ
«Живые» письма не пользуются популярностью в последнее время. Дело не в них самих, а в их конкурентах – печатных SPAM-рассылках. Наши почтовые ящики переполнены рекламными листовками, газетами и брошюрами. На этом этапе развития рекламного рынка я не рекомендовал бы «лезть в ящик». Слишком велика вероятность того, что наше письмо просто выбросят, даже не ознакомившись с ним. Но это не повод отказываться от писем совсем.
Если почтовый ящик «потенциально опасен», то нужно использовать другие каналы попасть в руки адресату. Для B2B-клиентов вполне подойдет курьерская доставка «лично в руки». Такое письмо уже не выбросишь просто так. Если его принес курьер, то на него стоит обратить внимание.
Хотите сразить своего адресата наповал? Напишите письмо от руки. Такого уже почти никто не делает, поэтому у вас есть шанс стать единственным и неповторимым в глазах вашего клиента. Он его не только прочитает. Вот, например, публикация рукописного отзыва о мастер-классе Максима Батырева в его профиле на Facebook:
Рисунок 80. Рукописная благодарность.
Будьте осторожны, этот способ может вызвать непредвиденные последствия. После того как я отправил это письмо Максиму, он опубликовал его в своей ленте на Facebook. В это же время улетело несколько подобных писем другим спикерам по продажам, которых мне довелось услышать.
Что сделали они? Тоже сфотографировали и выложили в Facebook. Как это выглядело? Мягко говоря, не очень красиво. Люди ведь не вчитывались в текст письма, не сравнивали формулировки. Для посторонних зрителей это выглядело одинаковыми письмами «под копирку». Теперь на подобных рукописных письмах я прошу не выкладывать эти письма в социальные сети и оставить нашу переписку в тайне.
Но это только подтверждает, насколько такие письма сногсшибательны. Люди готовы всему миру рассказать: «Посмотрите, мне письмо пришло! Настоящее!» Пользуйтесь этим способом, но аккуратно.