Я понимаю, что, перечислив 70 способов касаний клиента, Америки не открыл. Со многими из таких маркетинговых мероприятий мы сталкивались сами. И многие читатели могут сказать: «Мы все это уже делали, но толку от этого не было!»
С одной стороны, соглашусь. От доверительного маркетинга не будет никакого толку, если им заниматься время от времени. Чтобы доверительный маркетинг заработал в полную силу, нужна системность.
С другой стороны, поспорю. Даже разовые обращения к клиенту, начатые с точки зрения доверительных отношений, приводили к сделке. Ты поздравляешь потенциального клиента с днем рождения, а он «неожиданно» вспоминает, что для тебя есть подходящий заказ. Ты пишешь правильный протокол по итогам переговоров и становишься фаворитом конкурсного отбора. Ты начинаешь телефонный разговор «отдавая», а заканчиваешь «получая заказ». Не знаю, должен ли быть доверительный маркетинг «в крови», чтобы легко использовать его в любой удобный момент. Конечно, это срабатывает, если доверительное касание случается в нужное время, когда потенциальный клиент готов потратить деньги.
А если он еще не «лид»? Помните начало книги? Чтобы ваш клиент купил у вас или у вашего конкурента, должно совпасть три условия.
1. Осознание проблемы, которую нужно решить.
2. Желание решить эту проблему.
3. Наличие денег для решения проблемы.
Если хотя бы одно из условий не соблюдается, покупатель отказывается рассматривать наши коммерческие предложения. И, если быть честным, то и продавцы, и маркетологи пытаются сделать одно и то же.
1. Помочь клиенту осознать проблему, обострить ее, продемонстрировать «во всей красе».
2. Убедить, что проблему нужно решить с внешней помощью, не пытаться избавиться от нее самостоятельно.
3. Найти деньги на решение, изыскать возможности оплатить счета продавца.
Но только результативность работы разная. Потому продавец просит отдать деньги, а доверительный маркетолог просит принять что-то полезное бесплатно. Коммуникация с позиции «отдать» приводит к тому, что ваш собеседник начинает «слушать, как взять подарок» вместо того, чтобы «думать, как отказаться от покупки». А раз он слушает, то условия можно изменить.
1. Не осознавал проблемы? Задумавшись, собеседник может обратить внимание, что ситуацию можно поменять, что есть задача, которую стоит решить, чтобы облегчить себе жизнь.
2. Нет желания решать проблему с чужой помощью? Увидев, что есть кто-то, заинтересованный в его результате, клиент может решиться поручить ее стороннему исполнителю вместо того, чтобы напрягаться самостоятельно или мириться с последствиями проблем.
3. Нет денег для решения проблемы? Осознав, что проблема важная, а вы как раз тот, кто может избавить от головной боли, клиент решит перераспределить свой бюджет. Деньги есть всегда (кроме уж совсем тяжелых случаев). Возможно, их заберут у навязчивого продавца, который пытается «впарить» свой товар, и позволят поработать вам?
Но если не получилось заключить соглашение с одного-двух раз, то нужно возвращаться к системной работе. Когда-то ведь у вашего потенциального покупателя сложится пазл и все условия будут выполнены. Кто в этот момент окажется рядом с клиентом: вы или ваш конкурент? Будет ли потенциальный клиент помнить о вас, когда ему потребуется заключить договор на ваши профильные услуги?
Вот в этом вам может помочь системный доверительный маркетинг – держать контакт с потенциальным клиентом до тех пор, пока он не созреет. Чтобы вы могли утверждать, что у вас ведется работа по доверительному маркетингу, проверьте пять контрольных точек.
1. Назначен ответственный за эту задачу; в его должностных инструкциях прописана эта обязанность.
2. Есть алгоритм выполнения этой задачи; бизнес-процесс формализован, и определены все вспомогательные ресурсы.
3. Обозначены критерии качества выполнения процесса; понятно, что считать хорошей работой, а что плохой.
4. Существует система контроля KPI задачи, или человек, контролирующий их исполнение.
5. Используются наказания и поощрения за невыполнение или перевыполнение плановых KPI.
Если на все контрольные вопросы вы ответили утвердительно, значит, результат обязательно будет, как в оперативной деятельности, так и в долгосрочной перспективе.
Сохранить право на переписку
В предыдущих главах мы описали десятки поводов для контактов с потенциальными и действующими и бывшими покупателями. Далеко не все из них получится использовать. Хорошо, если это будет связано только с физической невозможностью использовать «все-все-все». Посудите сами.
Если вы будете оригинальны, полезны, своевременны и актуальны, то покупатель будет продолжать получать ваши сообщения и звонки. Но заработанное доверие легко потерять. Стоит не оправдать ожидания вашего подписчика, и…
• Ваш почтовый адрес занесут в «черный список».
• Ваши бумажные письма будут выбрасывать не распечатывая.
• На ваш номер телефона перестанут отвечать или просто скажут: «Не звоните мне больше!»
• Вашего общения будут избегать – кому хочется разговаривать с навязчивым продажником?
Вы лишитесь права на переписку. В тридцатые годы прошлого века «десять лет без права переписки» означали смертный приговор. Если ваш покупатель лишит вас этого права, он приговорит ваши отношения к высшей мере наказания. Поэтому будьте очень внимательны и соблюдайте жизненно важные правила.
1. Никакой прямолинейной рекламы.
Мы понимаем, что все наши действия направлены на сбыт товара. Мы хотим быть рядом с человеком, когда у него появится потребность в наших услугах. Будьте аккуратны, пользуйтесь нативной (естественной) рекламой. Встраивайте ссылки в текст, используйте контекст. И не пытайтесь рассылать уведомления о новых поступлениях товара. Забудьте про акции и специальные предложения в регулярной рассылке или в телефонных переговорах. Исключение составляет случай, когда подписчики сознательно выбрали эту тему рассылки.
2. Быть особенным.
Используйте свою личную экспертизу. Делитесь тем, что создали, систематизировали, обобщили или проанализировали лично: вы или ваша компания. Если вы отправляете материалы из Интернета, доработайте их. Сформируйте тематический дайджест или проведите аналитический обзор. Добавьте к чужому материалу свой интеллектуальный труд.
3. Быть полезным.
То, что вы отправляете, должно быть применимым. Ваши советы должны быть доступны для использования, лучше всего немедленного. Думайте, как материал рассылки пригодится вашему читателю, какую он решит проблему с вашей помощью.
4. Быть разнообразным.
Составляйте график рассылок, сообщений, встреч на разные темы. Удивление – редкая эмоция в последнее время. Решите в начале года сразу, какие темы рассылок вы реализуете каждый месяц – тогда вам будет проще готовить материал для некоммерческих предложений.
Но даже если ваш адрес вычеркнули из списка рассылки, не забывайте проверить, вдруг это произошло по ошибке?
Рисунок 81. Проверка причин отказа от рассылки.
Заключение
Мы рассмотрели практические примеры на всех этапах доверительного маркетинга. Перед вами список, из которого вы можете выбирать наиболее удобные средства касания клиентов.
Конечно, сам процесс внедрения доверительного маркетинга несколько шире, чем просто получение адресов и рассылка писем по ним. Чтобы доверительный маркетинг заработал, вам нужен план, в котором будут предусмотрены основные пункты.
1. Разработка программы доверительного маркетинга.
Опишите письменно, как вы понимаете свою работу в этом направлении. Пусть это будут короткие предложения или абзацы. Главное – начать этот документ. Если появится письменная структура, то ее можно будет наполнить содержанием. В Приложении № 1 – структура нашей программы.
2. Сбор контактов и формирование базы. Получение разрешения на отправку сообщений.
Любое входящее обращение должно быть пристально рассмотрено. Сделайте поиск и сбор контактов своим «пунктиком», идеей фикс. Не пытайтесь купить чужую базу для доверительного маркетинга. Не добавляйте в базу людей без разрешения. Создавайте безупречную репутацию с самого первого адреса в вашей базе.
3. Сегментирование базы.
В вашей программе должны быть описаны все сегменты базы и правила классификации адресов. У ваших потребителей разные интересы и образ жизни, которые должны учитываться при распределении покупателей по сегментам.
4. Составление графика плановых рассылок.
Планируйте! Готовый список тем рассылок помогает готовить материал для них. Если вы знаете, что через пару месяцев нужен обзор, то начнете готовить его заранее. Если ваши коллеги едут на выставку или семинар, то вы не забудете дать задание на сбор материала.
5. Определение триггерных событий для событийных контактов.
Вы должны знать, что сказать человеку, если происходит какое-то событие. Собирайте контент для таких событий, чтобы быть готовыми. Готовьте заранее макеты носителей вашего сообщения для «одного-единственного» клиента, чтобы иметь возможность поддержать разговор с каждым своим покупателем.
6. Программирование модулей CRM и программ учета.
Используйте искусственный интеллект, не надейтесь на свою память. Перефразирую известную поговорку. Тупая CRM лучше острой памяти. Пусть программные продукты напоминают об отложенных событиях, формируют списки рассылки и контролируют отправку сообщений. Оставьте себе только проверку готовых сообщений и списка адресатов. Подключайте к работе программистов, чтобы они автоматизировали вашу работу.
7. Создание контента для каждого сегмента и типов касаний.
Приготовьтесь ежедневно эксплуатировать свою экспертизу. Придерживайтесь принципа: делать работу хорошо, описывать ее точно, рассказывать интересно. Сделали полезную работу? Опишите, сохраните. Потом будет что рассказать покупателям. Подключайте к созданию контента всех сотрудников, отвечающих за четыре маркетинговых «Пи»: Продукт, Прайс, Продажи, Продвижение.