8. Реализация программы.
Доверительный маркетинг основывается на принципах кай-дзен. Делайте по чуть-чуть, но каждый день и в одно и то же время. Будьте дисциплинированными и последовательными.
И пополняйте данные о своем клиенте в каждом касании.
9. Контроль эффективности программы доверительного маркетинга.
Ведите учет отправленных сообщений. Следите за изменением базы и конверсией на каждом этапе: от контакта до адвоката бренда.
Одной книги не хватит, чтобы рассказать обо всем, но для начала достаточно. Выбирайте подходящие инструменты доверительного маркетинга и начинайте внедрение.
Покупатели ценят продавцов, которые ценят покупателей.
Создавайте доверие.
Приложения
Содержание программы EMM(Electronic Mail Marketing).
1. Общие положения
• Зачем мы это делаем?
• Кому это нужно?
• Почему нас будут читать?
2. Подготовка
• Формирование базы данных
• Темы общих рассылок
• Темы индивидуальных рассылок
• Содержание рассылки
3. Реализация
• Автоматические рассылки
• Сценарии и график триггерных[26] рассылок
• Технические средства реализации
• Оформление письма
• Обработка ответов
4. Анализ эффективности
Форма отчета по участию в учебном мероприятии
Отчет об участии сотрудника TSM во внешнем учебном мероприятии
Мероприятие
• Дата проведения
• Спикер (тренер)
• Название учебной программы
• Стоимость участия
Цели участия (заполняется до начала мероприятия)
• На какие вопросы нужно найти ответы?
• Что я хочу лично спросить у спикера (тренера)?
• Какие навыки необходимо освоить?
• Какие изменения должны произойти после участия?
Участие
Краткое эссе-заключение о мероприятии – оценка участником полезности участия. Необходимость продолжения отношений со спикером или организаторами мероприятия. Оценка качества организации мероприятия.
Анализ эффективности
Эффективность участия определяется соотношением между затратами на участие в мероприятии и полученными результатами:
1. Наличие пакета учебных материалов мероприятия с мероприятия в библиотеке TSM.
2. Число личных контактов с другими участниками – непосредственная беседа или экспресс-презентация TSM.
3. Число полученных визиток – сколько осталось в кармане.
4. Первоочередные задачи для внедрения.
5. Рацпредложения для оптимизации бизнес-процессов в перспективе.
Как использовать контент?
Любую информацию, которая появилась благодаря развитию вашей личной (или организационной) экспертизы, можно превратить в целый перечень носителей:
1. Страница «Экспертиза» на корпоративном сайте.
2. Внутренняя инструкция (или руководство) для сотрудников.
3. Открытый раздел с инструкциями (База знаний) в сети на Google Docs[27] или другом подобном сервисе.
4. Скринкаст.
5. Пост в личном или корпоративном блоге.
6. Пост на канале в мессенджере (Telegram).
7. Публикация в профиле социальной сети (Facebook, Twitter, LinkedIn, «ВКонтакте»).
8. Публикация готового поста в открытых тематических сообществах в социальных сетях.
9. Инфографика или постер для свободного скачивания.
10. Письмо для рассылки по базе данных.
11. Внутренний мастер-класс для своих коллег.
12. Внешний мастер-класс для «коллег по отрасли».
13. Пресс-релиз для СМИ.
14. Короткая статья для публикации на электронных порталах.
15. Длинная статья (цикл статей) для публикации в печатных изданиях.
16. Ежемесячная колонка в отраслевом журнале.
17. Доклад на отраслевой выставке или выступление на конференции.
18. Вебинар.
19. Подкаст в аудио– или видеоформате.
20. Видеозапись выступления (вебинара, скринкаста) для публикации на видеоканале.
21. Текстовая расшифровка видеовыступления или аудиозаписи.
22. Презентация выступления (мастер-класса) на SlideShare[28].
23. Лекция (цикл лекций) для студентов.
24. Учебный курс для клиентов.
25. Цикл видеолекций.
26. Книга.
27. Рекламные модули (ссылки на получение полезного контента в рекламных объявлениях).
Анкета Маккея-Пометуна
Анкета Харви Маккея – классический пример полноты информации о клиенте. Однако она создавалась во времена, когда отсутствовали современные средства коммуникации. К тому же это анкета, отражающая американское общество. Некоторых понятий в нашей культуре просто не существует. Кроме того, в анкете не хватает некоторых важных сведений, свойственных российскому обществу. Поэтому я взял на себя смелость дополнить ее.
Пополнение контактных сведений – один из важнейших способов сделать ваши касания эффективнее. Подумайте, как в каждое касание, в каждое некоммерческое предложение встроить вопрос, пополняющий вашу анкету клиента.
Старине Харви было сложнее работать с этим документом. В его времена не было социальных сетей, «Гугла» и «Яндекса», не было CRM. У вас все это есть, поэтому лучше использовать все возможности информационных систем, чтобы знать о вашем клиенте как можно больше. База данных – ресурс компании, который нужно эксплуатировать. Чем больше вы знаете о человеке, тем больше вероятность выстроить с ним отношения, тем больше доверия вам доступно.
Дата создания.
Кто создал.
Дата внесения последних дополнений.
Кто внес последние изменения в анкету и какие это изменения.
Клиент
1. Фамилия / Имя / Отчество
• Обращение (сокращенное имя для подстановки в письма, например, Анастасия Сергеевна может быть записана как «Анастасия» или «Настя»)
• Прозвище (может упоминать в разговоре)
• ID (идентификационный номер, присваиваемый автоматически)
2. Дата рождения
• Город рождения
• Даты именин
3. Социальные сети (адрес, никнейм, аватар)
• Блог
• Личный сайт
• «ВКонтакте»
• LikedIn
• «Одноклассники»
4. Компания
• Название фирмы
• Сайт компании
• Адрес рабочего места контакта
• Отраслевая принадлежность
• Занимаемая должность
• Кому подчиняется при принятии решений по вопросам сотрудничества с нами?
• Телефон служебный
• E-mail служебный
5. Рабочее место (отдельный кабинет, работа с коллегами в небольшом помещении, openspace, home office)
6. Домашний адрес (район, улица)
• Телефон мобильный
• E-mail личный
• Мессенджеры: Skype, ICQ, QIP
7. Есть ли загородное жилье, дача?
8. Физические данные
• Рост
• Вес
• Особенности (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. п.)
9. Школа и год окончания
10. Высшие учебные заведения
• Когда окончил
• Какая получена специальность по диплому
• Какие награды получал в вузе
• Ученые степени
11. Экспертные знания
• Авторство книг
• Публикации в печатных и электронных изданиях
• Выступает ли на деловых мероприятиях
12. Какими видами спорта занимался в вузе
13. Каким спортом занимается сейчас
14. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался (волонтерство, КВН)
15. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для нее) это обстоятельство болезненным?
• Чем компенсировалось отсутствие высшего образования?
16. Прохождение военной службы
• Род войск
• Звание при увольнении в запас
• Отношение к своей службе в армии
Семья
17. Семейное положение
18. Какой по счету брак
19. Фамилия и имя жены/мужа
20. Образование жены/мужа
21. Круг интересов жены/мужа, общественная деятельность, членство в каких-либо организациях
22. Дата свадьбы
23. Дети
• Статус (родитель, опекун)
• Имя
• Дата (год) рождения
• Образовательный уровень детей
• Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.)
24. Родители клиента (имя, занимаемые должности)
25. Родители жены/мужа (имя, занимаемые должности)
Предшествующая деятельность
26. Прежние места работы (сначала указывается последнее)
• Компания
• Адрес
• Даты (с ___ по ___)
• Занимаемая должность
27. Предшествующая должность в фирме, где работает в настоящее время.
• Период ранее занимаемой должности
• Причина смены должности
28. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо символы социального положения?
29. Имеются ли в кабинете какие-либо награды, дипломы, трофеи?
30. Членство в профессиональных или отраслевых сообществах, общественных объединениях.
31. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?
32. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании?
33. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?
34. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом?
• Тип контакта
• Характер отношений
35. Как клиент относится к своей фирме?
36. Пытается ли клиент извлечь личную выгоду из служебного положения?
37. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?
• Как клиент описывает свой успех?
• В чем измеряет свой успех?
38. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?
39. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием?