озиций.
3. Третья стратегия основана на вытеснении конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использования административного ресурса.
Существуют несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании.
1. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
2. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
4. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности заключается в том, что она может быть легко доведена до потребителей и является для них очевидной.
5. Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
6. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
7. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
В наш век конкурентных баталий найти и выгодно использовать нужную рыночную нишу достаточно сложно.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.36. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика
Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.
Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.
Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Ценовая политика должна решать следующие вопросы:
1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;
2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;
3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;
4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;
5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;
6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;
7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);
8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.
Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:
1) постановка цели (целей) фирмы;
2) разработка политики фирмы;
3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;
4) разработка ценовой политики фирмы:
а) постановка целей ценообразования;
б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;
в) формирование стратегии ценообразования;
г) выбор метода ценообразования;
д) установление базовой цены.37. Этапы ценовой политики предприятия
Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия.
От установленной цены зависят перспективы успешного продвижения товара на рынок и финансовое благополучие предприятия.
Содержание этапов процесса выработки ценовой политики на предприятиях должно сводится к следующему.
На первом этапе необходимо проводить сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации. Результатом первого этапа должно стать принципиальное решение выгодности работы предприятия на рассматриваемом рынке с учетом внешних и внутренних ценообразующих факторов.
На втором этапе следует устанавливать цели ценовой политики, которые непосредственно вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
На третьем этапе устанавливаются задачи ценовой политики (выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое или удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, следование за лидером).
На четвертом этапе в соответствии с установленными целями и задачами ценовой политики выбирается наиболее приемлемая ценовая политика. Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль — активную или пассивную — должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование подразумевает под собой проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка.
На пятом этапе проводится выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке.
На шестом этапе после выработки предпочтительной ценовой стратегии, следует перейти непосредственно к комплексному анализу внешних и внутренних ценообразующих факторов. Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений в ценовой политике, можно представить в виде следующих групп: политические, экономические, производственные, технологические, организационные, экологические, коммерческие, социально-психологические.
На седьмом этапе выбирают приемлемый метод определения цен в зависимости от направления ценовой политики.
На восьмом этапе ведется непосредственный расчет цены на продукцию.38. Система цен
В экономике существует многообразие цен и ценовой конъюнктуры. Все цены взаимосвязаны и взаимозависимы. Цены регулируются в процессе рынка, но на них может воздействовать государство.
Существуют следующие основные блоки цен:
1) оптовые цены;
2) цены на строительную продукцию;
3) закупочные цены;
4) розничные цены;
5) тарифы транспорта и связи;
6) экспортно-импортные пошлины.
Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков, или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блоктарифов связи подразделяется на телефонную связь, телеграфную, Интернет и т. д.
Блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков: тарифов железнодорожного транспорта, тарифов морского транспорта, тарифов речного транспорта, тарифов автотранспорта и т. д. Как указывалось, все цены взаимозависимы, рост одних цен провоцирует увеличение других. Например, рост цен на энергию и топливо автоматически способствует росту оптовых и розничных цен.
Можно выделить две составляющие ценовой конъюнктуры.
1. Все цены формируются на единой экономической основе — на законах стоимости, предложения, спроса и политики государства.
2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Прежде всего выделяют следующие виды цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики:
1) оптовые цены;
2) цены на строительную продукцию;
3) закупочные цены;
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;
5) розничные цены;
6) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
8) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности крупными партиями в порядке оптового оборота.
Закупочные цены — это цены (оптовые), применяемые в сельском хозяйстве с целью реализации сельхозпродукции сельскохозяйственными предприятиями.
Продукция строительства оценивается по двум видам цен.
1. Сметная стоимость — это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.
2. Прейскурантная цена