недостатки многоуровневых каналов:
1) возникновение зависимости от посредника;
2) утрата непосредственного контакта производителя с клиентами.
Существуют следующие собственные способы продажи:
1) продажи с помощью коммивояжеров (сотрудников фирмы, которым, помимо получения регулярного оклада, предоставляются дополнительные комиссионные);
2) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние способы продаж подразделяются на два типа:
1) с помощью договорных сбытовиков (как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции);
2) с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Нередко бывает, что посредник представляет несколько фирм-производителей. При этом фирмы-производители практически не конкурируют между собой, а работают на одного крупного посредника.
Организация сбыта включает в себя два основных способа:
1) реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
2) реализацию продукции через посредников.47. Выбор маркетингового канала как фактор повышения устойчивости предприятия
Среди всего многообразия воздействия на рыночный механизм наиболее эффективным является система управления маркетинговыми каналами. Большинство современных предприятий при распределении товаров (продаже, ценообразовании и мероприятиях по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.
В свою очередь маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.
Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям управления рыночными процессами. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % от цены, которую платит конечный потребитель, поэтому устойчивость канала — один из определяющих факторов прибыльности и конкурентоспособности предприятия.
Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности — несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющего место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам.
Предприятия, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.
В целях достичь эффекта масштаба производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей.
Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.
Таким образом, в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции
Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Это вертикальная и горизонтальная интеграции.
Вертикальная интеграция — это объединение нескольких стадий цепочки создания стоимости посредством покупки предприятий, выполняющих смежные стадии производственного процесса, или вступления в конкурентную борьбу с ними. Интеграция функций поставщиков называется интеграцией назад по технологической цепочке; интеграция функций потребителей называется интеграцией вперед по технологической цепочке.
Горизонтальная интеграция — это рост компании за счет увеличения активности в области основной специализации фирмы в одном и том же звене цепочки создания стоимости. Горизонтальная интеграция подразумевает под собой либо органический рост фирмы, либо приобретение новых предприятий. Термин, однако, не слишком ясный, поэтому не пользуется популярностью у менеджеров.
Наиболее оптимальной формой интеграции является вертикальная интеграция.
Вертикальная интеграция, достигаемая путем слияния вверх или вниз по технологической цепочке или инвестирования, является наиболее полной формой вертикальной связи и может играть важную роль в эволюционных процессах отраслевых рынков товаров и воздействовать на структуру последних через рост предприятий. Такие предприятия могут расти через вертикальную интеграцию просто для диверсифицированного роста, хотя в отличие от горизонтальной диверсификации обычно это слабо связано с диверсификацией риска.
Особым типом вертикальной квазиинтеграции, присущим некоторым отраслям, являются давальческие, или толлинговые, отношения, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю.
Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге при прочих равных условиях — к снижению конкурентоспособности продукции.
В условиях переходной экономики активное использование системы давальческих отношений равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение, а на прикладном уровне в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.49. Логистика
Миссия логистики — в доставке требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят прогноз оборота и планирование распределения, потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставкой, обработка заказов клиентов, производственное и заводское складирование, упаковка, отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервисных услуг.
Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:
1) скорость обработки и выполнения обычных заказов;
2) аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
3) возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
4) наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
5) сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
6) готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
7) готовность принять и заменить некондиционный товар;
8) готовность держать товарные запасы в интересах клиента.
Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции.
Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:
1) нужны ли центральный и периферийные склады, какова их оптимальная емкость и территориальное размещение;
2) есть ли необходимость в организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц;
3) необходимо ли право исключительного пользования данными складами, или здесь возможна кооперация с другими партнерами; каковы комиссионные условия;
4) что, собственно, наиболее целесообразно складировать — готовую продукцию, полуфабрикаты или сырье;
5) сколько процентов, какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе;
6) какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость консервации части запасов для особых случаев;
7) какова эффективность складирования с учетом обслуживания продукции на складе;
8) для каких продуктов складирование — необходимость, для каких оно желательно, каким продуктам складирование противопоказано. Без умелой стратегии и тактики складирования по существу невозможно обеспечивать 100 %-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.50. Инновации как фактор качества маркетинга
Инновация является результатом инновационного процесса, представляющего собой совокупность трудовых процессов по ее реализации.
В свою очередь инновационная деятельность представляет (по своей сути) организацию работ в ходе реализации всевозможных инноваций на разных стадиях в рамках определенного промышленного предприятия. Под резервами повышения эффективности инновационной деятельности следует понимать существующие возможности ее проведения более экономичными методами.