Инновации являются одним из главных факторов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, т. к. рост качества товара ведет к росту его конкурентоспособности, а следовательно, и сбыта.
Роль инновационной деятельности как важнейшего фактора маркетингового управления, повышения эффективности производства, обеспечения стабильного экономического роста постоянно возрастает и имеет в современных условиях для промышленных предприятий первостепенное значение.
В то же время экономическая эффективность инновационной деятельности во многом определяется своевременной и целенаправленной работой по выявлению и использованию резервов повышения эффективности инновационной деятельности и является составляющей частью повышения эффективности деятельности всего промышленного предприятия в целом. Это позволяет определить место резервов повышения эффективности инновационной деятельности как важнейшего элемента системы внутрипроизводственных резервов промышленного предприятия.
Систематическая работа по изысканию и реализации резервов невозможна без соответствующей их классификации.
В этой связи очевидно, что для осуществления целенаправленного поиска и комплексного использования резервов повышения эффективности инновационной деятельности необходимо опираться на классификацию, адекватно отражающую особенности инновационной деятельности.
Эти особенности состоят в следующем:
1) инновационный процесс включает в себя ряд стадий, которые существенно отличаются по своему содержанию и факторам, оказывающим решающее воздействие на достижение поставленных целей;
2) существует определенный разрыв во времени между затратами на создание и внедрение нововведений и результатами, получаемыми от его использования;
3) содержание нововведений постоянно изменяется, что предполагает как использование разнообразных научных знаний, таки различных по объему и характеру ресурсов.51. Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом на малых предприятиях
Принципом маркетинга в управлении инновациями является ориентация конечных результатов всех нововведений на реальные требования и пожелания потребителей.
Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом необходимо рассматривать в двух аспектах — на основе использования маркетингового анализа деятельности организации и на основе применения элементов маркетинга в процессе реструктуризации инновационного процесса. Для эффективного управления инновационным процессом на предприятии вся информация, относящаяся к нему, должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Для предприятий инновационная стратегия должна не только наметить основной путь развития организации, но и модифицировать его, если возникает необходимость изменить направление, учитывая необходимые изменения внешних условий.
Наиболее полно использовать возможности бизнеса в нынешних условиях хозяйствования можно было бы по следующим направлениям:
1) формирование сети производственных предприятий на принципах франчайзинга;
2) создание сети инновационных венчурных фирм, участвующих в решении прикладных задач по разработке и производству машин и оборудования повышенной надежности;
3) содействие на региональном уровне созданию и функционированию следующих организационных форм: технопарков, бизнес-инкубаторов, в рамках которых успешно функционировали бы многие предприятия с инновационной направленностью.
Основные функции маркетинга на этапах и стадиях инновационного процесса.
1 . Этапы:
1) возникновение идеи нововведения;
2) исследования, анализ и разработка концепции нововведения;
3) разработка опытного образца и испытание;
4) разработка нововведения;
5) распространение нововведения.
2. Основные стадии инновационного процесса и функции маркетинга:
1) определение потребности в инновации; анализ характеристик рынка и потенциала НИОКР;
2) выбор инновации; сбор и обработка информации, ее анализ;
3) разработка концепции нововведения; разработка плана маркетинга в соответствии со структурой инновационного процесса;
4) разработка опытной партии; анализ потребительских свойств инновации;
5) тестирование нововведения; отбор группы потребителей, анализ их реакции, уточнение концепции нововведения;
6) реализация программы внедрения нововведения; реклама инновации, маркетинговый мониторинг;
7) управление жизненным циклом нововведения; реализация плана маркетинга по основным элементам жизненного цикла.52. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице BCG и стратегия маркетинга
Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель.
Бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания.
Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.
Решающим шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭВ) — направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, которое можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
Наиболее оптимальным методом анализа бизнес-портфеля является метод компании Boston Consulting Group (BCG).
Метод BCG основан на принципе анализа матрицы «рост — доля рынка». Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании сточки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.
При делении матрицы «рост — доля рынка» на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.
1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций, при этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.
3. «Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении.
4. «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий.53. Деятельность маркетинговой службы и ее организация
Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.
Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Маркетинговый центр должен также анализировать данные о динамике производства продукции в соответствии с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети.
Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.
На любом рынке действует, как правило, множество покупателей.
Задача маркетингового исследования состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее будет покупать предлагаемую продукцию.
Определение таких групп называется сегментацией рынка и позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху и расширению своей доли рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Цены и ценообразование являются элементами маркетинговой стратегии.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решений оперативных задач, связанных с реализацией продукции.54. Маркетинговые структуры предприятия
Выбранная стратегия развития, профессионализм управленцев и организационная структура являются основными факторами, способствующими успеху предприятия.