Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии — это общее количество и структурированность служб и отделов маркетинга. Маркетинговая служба на предприятии может иметь несколько направлений, различающихся по:
1) функциям;
2) товарам;
3) рынкам и покупателям;
4) регионам;
5) функциям и товарам;
6) функциям и рынкам;
7) функциям и регионам.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы были соблюдены следующие принципы ее построения:
1) единство целей;
2) оптимальность маркетинговой структуры;
3) эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
4) подвижная матричная структура.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность любого предприятия должна осуществляться при постоянном учете рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить товары в ассортименте и в количестве, необходимых покупателю, — таково кредо производителя, не формально, а реально использующего концепцию маркетинга.
Для успешного развития предприятия необходимо создание централизованного центра маркетинга, который должен объединить отделы поставки сырья, сбыта продукции и конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Основные задачи маркетингового отдела:
1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на выпускаемую продукцию;
3) изучение продукции конкурентов и конъюнктуры рынка;
4) организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;
5) изучение динамики спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование потребности в соответствующих видах продукции;
6) исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ним покупательских требований.
Одними из целей создания отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.55. Организационные структуры маркетинга
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые управления (или отделы);
2) оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы — не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низшем уровне управления непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара.
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
2) по продукту (товарно-отраслевому);
3) по регионам;
4) по группам потребителей.
Маркетинговые службы по функциям.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Маркетинговые службы по продукту.
Данная организация получила распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам производимых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков.
Маркетинговые службы по региону.
Организация данных маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.
Маркетинговые службы по группам потребителей.
Данная структура дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять для каждой их группы индивидуальную политику по всему процессу воспроизводства.56. Реклама, ее назначение и задачи. Требования, предъявляемые к рекламе
Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.
Реклама — компонент массовой коммуникации, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Основные характеристики рекламы:
1) общественный характер;
2) способность к убеждению;
3) экспрессивность;
4) обезличенность;
5) однонаправленность;
6) опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получает одновременно множество лиц. Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.
Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию. Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия.
Опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации.
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению следующих задач:
1) содействию сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2) формированию спроса через узнавание новых товаров, убеждению потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
3) формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг.
Крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя.
Основные требования, предъявляемые к рекламе:
1) содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества;
2) реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.
Не должно быть следующих видов рекламы:
1) вводящей в заблуждение;
2) непристойной или неприличной;
3) унизительной;
4) скрытой;
5) рекламы табачной продукции;
6) рекламы спиртных напитков;
7) рекламы наркотических и психотропных веществ.57. Средства рекламы. Социально-психологические аспекты
Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Выделяют следующие возможные виды рекламных средств:
1) акустические;
2) графические;
3) средства, воздействующие на обоняние;
4) визуально-зрелищные;
5) предметные;
6) декоративные.
Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), таки слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные или пленке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы.
1. Информационные средства рекламы —
это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагаются перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.
2. Изобразительные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль.
Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.