К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
Осязаемый имидж — то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.
Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.
Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.62. Связи с общественностью. основные направления деятельности PR
В настоящее время выделяют следующую структуру общественности:
1) население в сфере влияния;
2) структуры самоуправления;
3) СМИ;
4) общественные объединения;
5) сотрудников администрации;
6) вышестоящие органы власти.
Выделяют следующие важнейшие принципы PR:
1) обеспечивать взаимную выгоду организации и общественности, а также соблюдать абсолютную честность и правдивость (тем, кто занимается этим видом управленческой деятельности);
2) следовать принципу открытости информации;
3) тщательное отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
4) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду).
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1) осуществление планируемой и постоянной работы (как часть менеджмента);
2) контроль взаимоотношений между организацией и общественностью;
3) осуществление мониторинга уровня:
а) сознания;
б) мнений;
в) отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
4) анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;
5) модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
6) консультирование введения новых приемов политики, процедуры и действий, которые зависят от организаций и общественности;
7) устанавливание и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;
8) осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
9) устанавливание взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
10) создание положительного образа организации.63. Качества и функции специалистов по связям с общественностью
В узком смысле слова PR (пиар) — специалист — это консультант по коммуникационным технологиям. PR-технолог способен построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен (как минимум) иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи(не говоря уже о более узких специальностях).
Цель работы специалистов PR — это воздействие на состояние общественного мнения.
Основными являются следующие задачи PR-специалистов:
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;
3) предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
4) гармонизация внутрифирменных отношений;
5) создание имиджа и репутации фирмы.
PR-специалисты могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликтов и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности.
Основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой;
2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации PR-специалиста-ми позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
4) желание и умение оценивать свои результаты.64. Пропаганда
Пропаганда является одним из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности по организации общественного мнения (PR).
Связи с общественностью — направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями. Коммуникации обеспечивают моральную поддержку действий фирмы.
Задача пропаганды — обеспечение организации благожелательной репутации и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установлением и поддержанием связей с прессой. Другим средством организации общественного мнения является общефирменная коммуникация.
Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики организации. Эффективными являются следующие средства общефирменной коммуникации:
1) лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
2) консультирование — выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Что касается кадрового вопроса, то специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения. Специалисту необходимо определить, в каких именно материалах следует рассказать о товаре, отдать предпочтение радио, телевидению или печатным изданиям либо использовать их в совокупности. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов, ярмарок и конкурсов.
У оценки пропагандистской деятельности существуют определенные особенности. Они заключаются в том, что оценить вклад пропаганды в деятельность организации достаточно сложно, так как она используется в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой и популярный метод определения эффективности пропаганды — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.
Специалист представляет своему клиенту подборку вырезок и сведений о средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Недостаток заключается в том, что такие замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших обращение, ни о том, какая у них была реакция. Но самыми важными считаются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.65. Маркетинговая, коммерческая составляющие конкурентоспособности, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества, включает в себя также маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; по степени эффективности работы по продвижению товара на рынок; по стимулированию продаж; по рекламной деятельности; по учету жизненного цикла товара; по правильности выбора ценовой стратегии; по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и т. д.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами.
Коммерческая составляющая включает в себя следующие компоненты:
1) уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;
2) выбор форм и методов поставки товара;
3) уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;
4) способы удовлетворения рекламаций;
5) согласование условий поставки;
6) техническое обслуживание и т. д.