Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под воздействие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя следующие показатели:
1) выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;
2) количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;
3) количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
4) расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т. д.66. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке
Маркетинговая стратегия — часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли.
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:
1) лидера;
2) претендента;
3) последователя;
4) компании, оперирующей в нише.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.
Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных не только на поддержание, но и на увеличение доли рынка.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:
1) специализацию по конечным пользователям;
2) специализацию по вертикали, когда компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости;
3) специализацию в зависимости от размеров клиентов, когда компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов;
4) специализацию на особых клиентах, когда компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
5) географическую специализацию, когда компания продает продукцию в определенной местности или регионе;
6) продуктовую специализацию, когда компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
7) специализацию на производстве продукта с определенными характеристиками;
8) специализацию на индивидуальном обслуживании покупателей;
9) специализацию на определенном соотношении «качество — цена», когда компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
10) специализацию на обслуживании, когда компания предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими организациями.67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком
С точки зрения динамики отношений с рынком наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются следующие стратегии:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) разработка товара;
4) диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок.
Эту стратегию используют следующие компании:
1) новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
2) уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.
Стратегия развития рынка.
Стратегия развития рынка связана прежде всего с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).
Еще один подход в рамках этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям.
Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.
Разработка нового товара.
Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому.
Диверсификация.
Эта стратегия связана с расширением сферы деятельности предприятия. По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на следующие цели:
1) на максимум эффекта независимо от риска;
2) на минимум риска без ожидания большого эффекта;
3) на различные комбинации этих двух подходов. Например, стратегия диверсификации минимизирует риск, стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при высоком риске.
Следует заметить, что расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании.
Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:
1) возможного конфликта с антимонопольным законодательством;
2) экономических издержек;
3) возможности неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.68. Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам
Существует многообразие стратегий по отношению к конкурентам.
Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий.
В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства (отсюда и милитаризированная терминология, используемая теоретиками маркетинговых войн).
1. Позиционная оборона.
Принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.
2. Защита флангов.
Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу, но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.
3. Упреждающие оборонительные действия.
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим
ударом. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них.
4. Контратака.
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения.
Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.
5. Мобильная защита.
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.