В рамках эколого-экономического управления, ориентированного на рынок, ключевая функция при обнаружении потенциала природоохранной деятельности принадлежит экологическому маркетингу.
Экологический маркетинг имеет две основные характеристики:
1) экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду;
2) экологическое обязательство, когда организация начинает влиять на окружающую среду во всех своих действиях.
Появление и развитие феномена экологического маркетинга является практическим ответом рыночной экономики на экологический вызов. Современный хозяйственный механизм не обеспечивает удовлетворения экологических потребностей общества, поэтому экономике понадобился специфический инструмент в качестве регулятора социо-экологических процессов.
Задачей экомаркетинга является содействие избежанию и снижению нагрузки на окружающую среду при планировании, координации и контроле всех действий предприятия, направленных на рынок. Конечной целью при этом выступает достижение поставленных предпринимательских целей, имеющихся у потенциальных клиентов при использовании конкурентных преимуществ и обеспечении общественной легитимности предприятия.
Функции и интеграционный характер экомаркетинга в рамках эколого-экономического управления конкретизируются следующими требованиями.
1. Интеграция ответственности. Ответственность экомаркетинга по снижению и избежанию нагрузки на экологию распространяется на все уровни решения задач, выдвигаемых рынком. Экологические вопросы внутри и вне производственной сферы должны решаться с точки зрения принципа интегрированной цикличности функционирования фирмы, поэтому экомаркетингу принадлежит важная роль координирующей интеграционной функции при планировании и осуществлении мероприятий при решении экологических проблем.
2. Информационная интеграция. Маркетинг как связующее звено между предприятием, рынком и обществом должен обеспечивать учет общественного мнения и рыночной конъюнктуры в отношении охраны окружающей среды.
При этом экомаркетингу принадлежит функция диалога и просвещения.
3. Инструментальная интеграция. В рамках экомаркетинга все инструменты маркетингового набора должны быть направлены на взаимодействие с экологическими требованиями. Ядром экомаркетинга при этом выступает политика определения ассортимента и вида продукта.
4. Интеграция ступеней сбыта. Успешное решение экологических проблем на рынке все в большем масштабе требует кооперативной интеграции каналов сбыта со всеми ее системными партнерами в вертикальный маркетинг.70. Особенности банковского маркетинга
Банковский маркетинг в настоящее время превратился в необходимый атрибут деятельности любых кредитно-финансовых организаций. Целью политики любого банка является расширение сферы услуг для привлечения клиентуры, завоевания рынка и в конечном счете увеличения получаемой прибыли.
Маркетинг превращается в стратегию и философию банка. Эффективное использование его методов требует всестороннего анализа на этапе предварительной подготовки и продвижения новых банковских продуктов и услуг на рынок.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг.
Эти услуги специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.
Первоочередная ориентация должна быть направлена при этом на реальные потребности клиентов.
Естественно, что банкам не имеет смысла предлагать такие продукты, на которые нет реального спроса.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается соответствующая маркетинговая концепция.
С. А. Гурьянов в книге «Маркетинг банковских услуг» выделяет следующие концепции маркетинга.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий, при которой банк предоставляет доступные недорогие услуги различным клиентам.
2. Продуктовая концепция, т. е. концепция совершенствования банковских услуг, которая характеризуется высоким уровнем банковских услуг, превосходящих аналоги конкурентов.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, которая характеризуется повышенной рекламой банковских услуг на основе исследований.
4. Традиционная маркетинговая концепция, при которой банки стремятся тщательно изучить предпочтения и мотивы потребителей с целью увеличения продвижения банковских услуг.71. Сущность маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг
Маркетинг партнерских отношений — это концепция взаимодействия и взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, которая включает в себя достижение прочных, стратегически важных и долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Этот вид маркетинга образовался в сфере промышленного маркетинга, ас 1990-х гг. он распространяется и в области банковского маркетинга.
Основа маркетинга отношений — управленец или менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с организациями, предприятиями, клиентами, которые представляют интерес для банка в качестве пользователей банковских услуг.
Маркетинг отношений предполагает прежде всего целенаправленное укрепление и развитие отношений с новыми клиентами банка при сохранении связи со старыми партнерами для взаимовыгодного сотрудничества.
Это принципиальное отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских услуг.
В наш век высоких технологий и конкурентной борьбы цели маркетинга видоизменяются от стремления получить краткосрочную прибыль до заключения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами.
Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства, то банк и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.72. Маркетинг страховой деятельности. Маркетинговая программа
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).
Особенность страхового маркетинга в России заключается в концентрировании страхового маркетинга страховых компаний в основном на расширении пассивных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний, основным видом страхования которых является страхование жизни, страхование имущества или страхование от несчастных случаев.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке и т. д.
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организаций торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.
На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы:
1) краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
3) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
4) цели и задачи;
5) маркетинговую стратегию;
6) товарную стратегию;
7) стратегию формирования и развития каналов товародвижения;
8) ценовую стратегию;
9) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта;
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.