Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия являются тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга, в нем определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.
1. Анализ и оценка рыночных возможностей:
1) формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами;
2) оценка маркетинговой среды: макросреды, микросреды;
3) оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи.
2. Разработка комплекса маркетинга:
1) разработка ассортимента товаров;
2) разработка упаковки и маркировки;
3) определение необходимости сервиса и конкретных его направлений;
4) цены и политика ценообразования;
5) анализ и выбор каналов распределения: с посредниками; без посредников;
6) методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом.
Бюджет маркетинга — это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии.
Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга.
1. Финансирование по возможностям. Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг.
2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли.
3. Метод фиксированного процента основан наотчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями.
4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда редко встречающихся условий. Во-первых, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, определить размеры его маркетингового бюджета.
5. Метод максимальных расходов подразумевает под собой максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность. При всей видимой прогрессивности такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности.
6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели.74. Планирование маркетинговой деятельности малых предприятий
Принцип маркетинга для малого бизнеса состоит во взаимодополняющем подходе. Во-первых, это ориентация производства на выпуск конкурентной продукции или услуги, которые пользуются спросом у населения, всестороннее изучение спроса на рынке, предпочтений потребителей и адресность производимой продукции или услуг. Во-вторых, воздействие на рынок со стороны малого бизнеса позволяет определять новые потребности и новые предпочтения.
Роль маркетинга на малых предприятиях определяется содержанием его основных элементов и функций, к числу которых можно отнести:
1) всестороннее изучение рынка;
2) планирование товарного ассортимента;
3) выявление существующих потребностей;
4) разработку мероприятий для удовлетворения потребностей;
5) определение неудовлетворенного спроса;
6) мероприятия по продвижению продукции или услуг;
7) воздействие на производственные структуры.
Все эти элементы важны и взаимосвязаны, и комплексное их применение в совокупности определяет необходимое условие использования маркетингового инструментария в малом бизнесе. Следовательно, применение маркетинга на малых предприятиях — это воплощение системного подхода к управленческой деятельности с определением задач и целей, детализированной совокупностью комплекса мероприятий, использование соответствующего экономико-организационного механизма для достижения поставленных целей.
Использование маркетинга в малом бизнесе должно быть подчинено адаптации имеющегося опыта к существующим экономическим условиям, внесению в него различных новых качественных параметров.
План маркетинга для малых предприятий может включать в себя ряд направлений:
1) анализ результатов проведенных рыночных исследований;
2) цели и стратегию деятельности предприятия;
3) маркетинговую стратегию и цели;
4) план хозяйственной деятельности;
5) план рекламных мероприятий.
В плане отражается и система целей деятельности предприятия. Следует заметить, что в зависимости от ориентации предприятий малого бизнеса на продуктовую или хозяйственно-бытовую группу товаров происходит разделение в ценовой и товарной политике. На продукты питания (кондитерские изделия, фрукты, мясо, ягоды) разница между рыночной ценой и их себестоимостью не очень большая, но из-за их хорошей оборачиваемости можно получить достаточную прибыль, так как данный товар можно оборачивать за короткий промежуток времени. С другой стороны, товары хозяйственно-бытового назначения имеют более низкую оборачиваемость (здесь более значительная разница между себестоимостью и ценой реализации).75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация
Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям (прежде всего внешней среды).
Объектами стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступают будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. Существуют пять типов признаков стратегии:
1) признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации;
2) признаки, определяющие вид и масштаб рынка, поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения (расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ);
3) в соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ;
4) рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя;
5) рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.76. Концепция регионального промышленного маркетинга
Концептуальной основой развития промышленного производства в регионе, расширения рынка товаров и услуг, вывода местной продукции на внешние рынки является создание регионального информационно-исследовательского центра. Основной целевой функцией такого центра должно стать создание информационно-методологического инструментария для эффективного оперативного и стратегического планирования и управления процессами социально-экономического развития региона экономическими методами на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка.
Центр должен выполнить следующие задачи.
1. Сформировать общедоступный региональный банк информации о состоянии экономических процессов на всех уровнях и на его основе создать благоприятную информационную среду для рыночной, производственной и социальной инфраструктур.
2. Создать систему непрерывного мониторинга производимой и потребляемой продукции (услуг) внутри региона и в межрегиональном обмене, обеспечивающую:
1) предприятия различных видов деятельности и форм собственности — деловой информацией;
2) администрацию области оперативной, аналитической и прогнозной информацией для принятия управленческих решений.
3. Создать единую региональную телекоммуникационную систему, открытую в глобальные
информационные сети, и на ее основе обеспечить продвижение деловой информации о местных товаропроизводителях на российский и внешний рынок товаров и услуг.
4. Усилить местную рекламно-маркетинговую деятельность предоставлением маркетинговых исследований товарных рынков с рекомендациями по:
1) планированию рекламных кампаний предприятиями и регионом;
2) организации маркетинговых стратегий;
3) оптимизации экспортного потенциала;
4) ориентации предприятий на выпуск импортозамещающей продукции.