Следующий этап программы — информатизация маркетинга, комплексно включаемая в работы по автоматизации бизнеса на единой технологической и программной платформе. Хотя такие работы и проводятся помодульно, в системах происходит интеграция информации, обычно на базовом уровне первичной учетной информации предприятия.
Модульность построения системы означает, что:
1) вся функциональность разделена на модули, т. е. группы функций, соответствующие предметным областям (финансы, снабжение, запасы, сбыт, производство, персонал, развитие и инвестиции);
2) наращивание функциональности можно проводить путем постепенного увеличения модулей, при этом есть ядро, которое обязательно устанавливается первым.
Первичная информация вводится в систему один раз сотрудником, непосредственно отвечающим за нее, в момент, приближенный к появлению этой информации. В интегрированных корпоративных информационных системах применяются следующие механизмы:
1) централизованное хранение и обработка информации;
2) контроль целостности всех данных;
3) децентрализованный коллективный доступ к информации;
4) централизованное управление доступом к информации.81. CRM как инструмент автоматизированного маркетингового управления с ориентацией на клиента
В современных системах автоматизации управления получили развитие принципы маркетинговой ориентации на клиента, сформировавшие IT-концепцию CRM (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентом»),
CRM — это не только бизнес-стратегия, но и программное обеспечение, возможности которого раскрывают сущность этой концепции. Так, в информационных системах, организованных по принципу CRM, обязательно наличие базы данных, содержащей сведения о клиентах (потенциальных в том числе), и базы продуктов и услуг. Возможно существование дополнительных баз по конкурентам, поставщикам, партнерам, а также вспомогательных: например, в программном продукте Clientele есть база знаний «Книга ответов» — справочник, который содержит ответы на часто задаваемые клиентами вопросы. Для создания баз данных в электронном виде документируется вся информация, так, клиентская база отражает всю историю взаимоотношений с клиентом от первого звонка до послепродажного обслуживания.
Доступ к базам данных и знаний открыт для всех сотрудников предприятия; в системе задаются полномочия для работы с ней каждого конкретного сотрудника или групп (например, отделов маркетинга, менеджеров по сбыту и т. д.). Число одновременно работающих пользователей в зависимости от технических характеристик конкретного программного продукта может достигать 500 человек.
Каждый пользователь с помощью программных приложений работает над информацией из баз данных и знаний в соответствии со стоящими перед ним задачами.
Список конкретных, выполняемых с помощью таких систем действий очень обширен, поскольку автоматизируется большинство той работы с клиентами, которая ведется на предприятии. В качестве примера приведем возможности в области прямого маркетинга: накопленная в системе информация о клиентах может использоваться для сегментации рынка, оценки его емкости, планирования маркетинговых акций по выбранным сегментам. Также можно (на примере продукта Clientele):
1) проанализировать методы привлечения клиента;
2) определить методы, позволившие привлечь наибольшее число заказчиков;
3) оценить эффективность по соотношению «цена — прибыль»;
4) составить список рассылки писем, автоматически осуществить рассылку по факсу и электронной почте.
Информация, содержащаяся в системе, и результаты работы с ней являются необходимыми для отчетности по всей работе с клиентами для снижения затрат на обслуживание клиентов и на привлечение новых клиентов, для повышения качества обслуживания клиентов.82. Использование маркетинга в сфере услуг
В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.
Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
1) создание материального предоставления услуги. Кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим образом и преимуществами;
2) ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, если пользуетесь услугами той или иной фирмы»;
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителем в различных ситуациях (сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров).
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.
Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.
Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности.
Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами.
Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия.
Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.
Гибридные технологии сочетают в себе твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.83 Аудит маркетинговых услуг. некоммерческий маркетинг
Основной целью аудита маркетинговых услуг являются выражение мнения о достоверности во всех существенных отношениях данных из специальных аналитических отчетов организаций, реализующих маркетинговые услуги, и соответствие порядка ведения сбора, обработки и анализа информации о рынке товаров и услуг принятым международным и российским методикам маркетинговых исследований, оговоренным в договоре на проведение маркетинговых услуг.
Аудитор определяет эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:
1) как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;
2) как средство, обеспечивающее руководство организации заказчика аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка товаров и услуг и маркетинговой среды с целью учета этого при принятии управленческих решений.
Аудитор выясняет цели и задачи, стоящие перед организацией, определяет актуальность необходимых ей маркетинговых исследований.
Основными задачами маркетинговой информационной деятельности исследуемой компании являются:
1) изучение характера и причин изменения спроса и предложения;
2) оперативное отражение конъюнктуры данного потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности;
3) изучение характера изменения конкретного рынка товаров и услуг;
4) экспресс-изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства товаров.
Существует следующий классический набор представителей субъектов некоммерческой деятельности:
1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня и т. д.);
2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации и т. д.);
3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и т. д.).
Основная цель некоммерческой деятельности — достижение общественно-социального эффекта, прописанного в уставе некоммерческой организации.
Общественно-социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
Некоммерческие организации могут осуществлять также предпринимательскую деятельность как дополнительный доход ради достижения основных, прописанных в уставе целей. Например, федеральные и муниципальные органы власти могут создавать различные фонды для благотворительных и иных нужд.84. Политмаркетинг. эго-маркетинг
Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.
Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны издвижений широкой общественности превращаться в политические партии.
Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества.
Политмаркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.
Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них.