Среди аналогов Foursquare в Рунете стоит выделить сервис AlterGeo, который по количеству русских пользователей приближается к Foursquare, однако его перспективы гораздо скромнее.
Помимо этого, функции геолокации уже есть у Google (сервис Lalitude), Facebook, «ВКонтакте».
Есть другие геолокационные сервисы, не особо распространенные на территории России, однако в других странах имеющие достаточно большое число пользователей. Среди них можно назвать: Untappd, FreeSonar, Localmind, Gowalla и др.
В последний год наблюдается положительная динамика в использовании Foursquare – у многих ресторанов и кафе уже существуют специальные предложения для тех, кто зачекинился.
Если правильно использовать все возможности, которые предоставляет данный сервис, то можно сделать стоимость привлечения нового посетителя даже ниже, чем при таких уже ставших классическими методах интернет-маркетинга, как продвижение в поисковых системах (SEO) и контекстная реклама.
Однако стоит отметить, что обращение к одним только геолокационным сервисам для продвижения бизнеса в интернете в большинстве случаев будет неэффективным. Для получения от них максимальной отдачи следует интегрировать их в общую стратегию присутствия бренда в социальных медиа.
Глава 6. Мониторинг социальных сетей и блогов
Как и в любой маркетинговой системе, в SMM актуальной задачей является мониторинг отношения пользователей к компании и продуктам. Причем если в классическом маркетинге для такого мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то в случае с социальными сетями процесс гораздо менее трудозатратен и во многом поддается автоматизации.
Итак, мониторинг представляет собой ручной или автоматический поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ собранной информации.
Рассмотрим подробнее ключевые моменты мониторинга социальных сетей и блогосферы.
Задачи мониторинга
Первый вопрос, который обычно возникает в ходе разговора о мониторинге социальных сетей и блогосферы: «Для чего имеет смысл его использовать?» Есть несколько основных маркетинговых задач, которые эффективно решаются при помощи мониторинга.
Своевременное обнаружение негатива
Одной из особенностей социальных сетей является высокая скорость распространения информации. При этом моментально расходятся не только положительные высказывания, но и критика. Зачастую всплеск негатива в адрес компании за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв, и с каждым часом напряженность будет только возрастать.
Таким образом, чем раньше получится начать кампанию по нейтрализации негатива, тем более эффективной и менее затратной она получится. Однако для того чтобы ее начать, необходимо оперативно отследить очаги возникновения негативной информации, и именно эту задачу позволяет решить мониторинг социальных сетей и блогосферы.
Анализ конкурентов
Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой политики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, отклик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами.
Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими.
Оценка эффективности продвижения
Еще одной важной функцией мониторинга является оценка общей эффективности проводимых PR-кампаний как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Увеличение количества упоминаний, а также изменение соотношения тональностей в пользу положительных говорит о том, что проводимая кампания увеличивает ваше информационное поле и оздоравливает его. Если же показатели остаются неизменными, то это прежде всего говорит о том, что кампания не решает поставленных перед ней задач.
Кроме того, анализируя данные, полученные за существенный срок, можно проследить эволюцию отношения аудитории к бренду и того, как влияли на это проводимые PR-акции.
Получение обратной связи
Зачастую для компании бывает важно получить обратную связь от клиентов о себе и своих продуктах. Это позволяет скорректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию, обратить внимание на нюансы, важные для потребителя.
Так, автопроизводители после запуска новой модели проводят мониторинг мнений, чтобы понять, как люди ее воспринимают: какие сильные и слабые стороны они выделяют, какие аргументы за и против покупки у них есть, с какими моделями других производителей проводится сравнение.
Поиск тематических дискуссий
Иногда бывает актуальна задача принять участие в тематических дискуссиях. Так, например, если где-то идет обсуждение различных поставщиков интернет-услуг, то зачастую это может быть использовано конкретным провайдером для донесения до заинтересованной аудитории информации о себе и своих предложениях, для акцентирования преимуществ по сравнению с конкурентами, а также для нейтрализации негатива, который может появиться в данной теме.
Соответственно, мониторинг по правильно подобранным запросам позволяет обнаружить такие дискуссии вскоре после их начала.
Запросы для мониторинга
Следующим важным моментом является определение круга запросов, по которым будет вестись мониторинг. Это формирование так называемого семантического ядра.
Количество запросов может сильно варьировать в зависимости от сферы бизнеса, продуктовой линейки и общей насыщенности информационного поля. Как правило, средний размер семантического ядра – 20–50 единиц.
Есть несколько основных категорий запросов, используемых для мониторинга.
• Бренд компании. Выделяются все основные варианты написания, в том числе на разных языках и транслитом. Большинство систем имеет эвристический анализатор семантики, поэтому не стоит отдельно вводить варианты написания названия с ошибками и в различных падежах.
• Бренды продуктов. Названия линейки продуктов – например, тарифы для сотовых операторов, названия моделей для автопроизводителей.
• Фамилии, имена и отчества топ-менеджеров. Здесь возникает классическая лингвистическая проблема: если фамилия и имя редки, то находить их упоминания довольно легко, однако если это распространенное сочетание (Иван Сергеев, Александр Петров и т. д.), то информационный шум окажется слишком велик и бо́льшая часть упоминаний не будет касаться целевой фигуры. Потому необходимо добавлять к фамилии и имени дополнительный запрос. Обычно это либо указание на профессиональную деятельность («Алексей Иванов, фармацевтика»), либо должность («Алексей Иванов, CIO»), либо название компании («Алексей Иванов, «Фармакор»). Это позволит значительно уменьшить количество нецелевых упоминаний в процессе мониторинга.
• Бренды конкурентов. Данные запросы имеет смысл отслеживать в том случае, если стоит задача сравнения собственного информационного поля с таковым у конкурентов. Однако нужно учитывать, что мониторинг каждого дополнительного конкурента сильно увеличит размер семантического ядра и потребует привлечения больших трудовых ресурсов.
• Отраслевые тематические запросы. Такие запросы необходимо мониторить в том случае, если стоит задача искать тематические дискуссии. В этом случае выделяются словосочетания, которые пользователи могут применять в обсуждениях по конкретной тематике. Например, мониторинг по таким запросам, как «выбор провайдера», «какой провайдер», «посоветуйте провайдера» и т. д., позволит поставщику интернет-услуг находить целевые для себя обсуждения.
Платформы для мониторинга
Еще один актуальный вопрос: какие конкретно платформы имеет смысл мониторить. В большинстве случаев в поле зрения имеет смысл держать следующие площадки.
• Блогосфера. Мониторятся блоги на всех блогсервисах («Живой Журнал», Liveinternet, Mail.ru, Blogspot, Tumblr и т. д.), а также standalone-блоги (расположенные на отдельных доменах без привязки к конкретной платформе).
• Социальные сети. Обычно мониторятся посты в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook.
• Twitter. Мониторятся все твиты на заданном языке.
• Форумная среда. Мониторятся все открытые записи на всех форумах.
Помимо этого, большинство сервисов автоматического мониторинга позволяют добавлять дополнительные площадки, которых нет в базе, но которые необходимо отслеживать: онлайн-СМИ, тематические порталы, комментарии на выбранных сайтах и т. д.
Методы мониторинга
Существуют два основных метода мониторинга: ручной и автоматический. Как в первом, так и во втором случае процесс ведется через специальные сервисы, однако автоматический мониторинг имеет следующие преимущества.
• Перманентность. Отслеживание ведется постоянно, в любой момент можно получить отсечку по состоянию на данное время.
• Сохраненные параметры. В отличие от ручного, в случае с автоматическим мониторингом нет необходимости каждый раз заново вводить параметры мониторинга (запросы, платформы и т. д.) – кампания по мониторингу настраивается всего однажды, а затем при необходимости только корректируется.
• Глубокий мониторинг. В случае с отслеживанием вручную может оказаться проблематичным мониторинг с хронологической глубиной в несколько лет. «Яндекс. Блоги» зачастую не дает просматривать большое количество страниц результатов поиска. Автоматические системы позволяют обходить это ограничение.
• Автоматическая систематизация данных. При ручном мониторинге полученную информацию необходимо самостоятельно заносить в таблицы.
• Анализ полученных данных. Автоматические системы сами способны анализировать данные, в частности, определять тональность упоминаний.
• Формирование отчетов. Кроме того, в большинстве систем мониторинга существует возможность генерации отчетов на основании полученных данных и их анализа. В частности, в эти отчеты входит графическое представление информационного поля, диаграммы, позволяющие наглядно продемонстрировать изменение его объема и качества в динамике, сравнение с конкурентами, соотношение позитивного и негативного информационных полей.
В итоге автоматический мониторинг позволяет, во-первых, значительно снизить трудозатраты за счет автоматизации рутинных процессов, во-вторых, достичь высокой точности за счет лучшей систематизации данных и использования существенного количества инструментов аналитики.
Однако в некоторых случаях бывает целесообразнее использовать ручной мониторинг, в частности:
• если количество упоминаний компании не превышает пяти в день;
• если единственная актуальная задача мониторинга – немедленное реагирование на появляющийся негатив, при этом совершенно нет необходимости в сборе и аналитике данных;
• если нет денег для покупки системы автоматического мониторинга.
Ручной мониторинг
Наиболее актуальным инструментом для ручного мониторинга является «Поиск Яндекса по блогам» (http://blogs.yandex.ru). Это уникальный сервис, полноценных аналогов которому нет в мире. «Яндекс. Блоги» индексирует несколько десятков миллионов русскоязычных блогов, микроблогов и форумов. При этом записи с часто обновляемых ресурсов индексируются несколько раз в час, редко обновляемые блоги индексируются несколько раз в сутки. Следовательно, в базе «Яндекс. Блогов» всегда находится максимально актуальная информация по публикациям в блогах, что делает его идеальным сервисом для мониторинга.
Важной особенностью «Поиска Яндекса по блогам» является то, что по умолчанию результаты поиска ранжируются не по релевантности запросу (как в обычном поиске), а по хронологии. То есть чем меньше времени прошло после публикации поста, тем выше он окажется в выдаче. Таким образом, на первых страницах результатов поиска, как правило, собраны наиболее свежие упоминания. Это соответствует общей логике блогосферы: актуальность публикуемой информации быстро снижается.
В «Яндекс. Блогах» есть несколько специальных вкладок, которые позволяют поставить фильтр на результаты поиска.
• Популярные блоги – выводит в результатах поиска только упоминания в блогах с определенным уровнем популярности. Данный фильтр имеет смысл использовать для составления списка наиболее приоритетного реагирования, поскольку скорость распространения информации (в том числе негативной) из популярных блогов на порядок выше, нежели из тех, где всего несколько подписчиков.
• Блоги – выводит в результатах только упоминания в блогах. Данный режим выставляется по умолчанию.
• Микроблоги – выводит в результатах только упоминания на сервисах микроблогов (Twitter, «Рутвит» и т. д.).
• Комментарии – выводит в результатах только упоминания в комментариях к записям.
• Форумы – выводит в результатах только упоминания на форумах. По умолчанию поиск по форумам не ведется.
• Все блоги и форумы – максимально полные результаты поиска, выводятся все упоминания на всех индексируемых площадках.
Помимо прочего, в «Яндекс. Блогах» можно использовать специфический для «Яндекса» язык запросов, чтобы сделать поиск максимально точным. Более подробно об этом языке можно прочитать на специальной странице: http://help.yandex.ru/search/?id=1111313.
Таким образом, алгоритм ручного мониторинга через сервис «Поиск Яндекса по блогам» выглядит следующим образом.
• Шаг 1. В поисковое окно последовательно вводятся запросы для мониторинга.
• Шаг 2. По каждому из запросов анализируются данные за период, прошедший с момента предыдущего мониторинга.
• Шаг 3. Выделяются упоминания, требующие немедленного реагирования.
• Шаг 4. Полученные данные заносятся в специальную таблицу. Вот основные поля для такой таблицы:
– дата;
– запрос;
– ссылка;
– площадка;
– блогер;
– название поста;
– тональность упоминания;
– инфоповод;
– реакция аудитории (количество комментариев);
– необходимость реагирования.
Хочу особо подчеркнуть, что такая подробная сводка нужна только в том случае, если получаемые данные планируется анализировать. Когда единственная задача – обнаружение негатива и реагирование на него, сводные таблицы не нужны.
Автоматический мониторинг
На сегодняшний день рынок систем автоматического мониторинга социальных сетей и блогов переживает резкий рост: постоянно появляются новые сервисы. Безусловно, это связано с активным приходом бизнеса в социальные сети и с постепенным усложнением задач, которые он ставит в данной среде.
Большинство систем автоматического мониторинга работают на основе API «Яндекс. Блогов», то есть фактически с помощью собственных алгоритмов анализируют и видоизменяют данные, предоставляемые «Яндексом». Однако есть ряд сервисов (например, Wobot и «Крибрум»), которые создают собственный индекс блогов и форумов, а затем ведут по нему мониторинг.
В качестве примера системы автоматического мониторинга можно взять Brandspotter – один из наиболее популярных русскоязычных сервисов такого рода. Рассмотрим основные возможности, которые он предоставляет.
• Сводка упоминаний. Новые упоминания по заданным запросам появляются практически в режиме реального времени.
• Сводные данные. Здесь опять-таки в режиме реального времени выстраиваются графики с динамикой упоминаний, соотношением положительных и отрицательных высказываний, а также отображающие сравнение ключевых показателей с аналогичными показателями конкурентов.
• Информация о лидерах мнений. В системе можно проследить историю взаимодействия каждого лидера мнений с брендом: когда, сколько раз и в какой тональности он упоминал компанию и продукты. Здесь же указывается популярность блогера, что позволяет понять значимость его высказываний. Кроме того, специальные алгоритмы Brandspotter позволяют выявлять потенциально заинтересованных пользователей, например, друзей и читателей лояльных к вам лидеров мнений.
• Информация о сообществах. Brandspotter собирает информацию о каждом сообществе, в котором появлялось упоминание бренда. В частности, отслеживаются такие показатели, как число подписчиков, общее количество постов и комментариев, среднее количество комментариев к одному посту, среднее количество комментариев на каждого участника. Эти данные позволяют принимать решение: имеет ли смысл реагировать на публикацию на данной площадке либо охват аудитории будет минимален и никаких действий не требуется.
• Аналитика. Информация обо всех найденных упоминаниях сохраняется в системе и при необходимости доступна для сортировки, фильтрации по конкретным признакам (например, упоминания на определенной платформе или только определенной тональности) и дальнейшего анализа. Brandspotter имеет несколько встроенных уникальных метрик: внимание (количество пользователей, получивших информацию о бренде через социальные сети); вовлечение (насколько пользователи вовлечены в активную деятельность вокруг бренда – например, в сообщества или специальные промоакции); влияние (насколько лояльно к бренду относится аудитория). Все их можно отслеживать как в отсечке на текущий момент, так и в динамике изменения.
• Отчеты. У Brandspotter предусмотрена функция автоматической генерации отчетов в удобном формате (например, xls или. pdf). При этом есть возможность настроить, какие конкретно данные будут представлены в отчете.
Помимо Brandspotter, можно перечислить следующие примеры систем автоматического мониторинга:
• IQBuzz;
• YouScan;
• Wobot;
• Babkee;
• «Крибрум».
В общем алгоритм автоматического мониторинга можно свести к следующим шагам.
Шаг 1. Подбор семантического ядра.
Шаг 2. Настройка кампании по мониторингу.
Шаг 3. Запуск кампании.
Шаг 4. Отслеживание результатов с заданной периодичностью.
Шаг 5. Анализ результатов.