Второе направление ваших усилий, после количественного увеличения лидз, – это качественное улучшение работы с ними.
Когда-то я увидел отчет компании Aberdeen Group, в котором утверждалось, что «..по более чем 80 % лидз никогда не делается follow-up, они не принимаются в работу или обрабатываются неверно».
Вот это да!
Интересно, каков этот печальный процент в вашей компании?
Говорит Александр Хорошилов: «… Не менее печальный. Примеров в моей практике было много… Я пришел к выводу: то, что делается не вами или не под вашим присмотром, – делается кое-как».
А вот еще интересное исследование, результаты которого были опубликованы в апреле 2003 года в журнале BtoB Magazine: «11 %-ное сокращение в потере получаемых лидз в сочетании с 1 %-ным улучшением показателя превращения лидз в заказ приводит к увеличению годового дохода на 36 %».
Не верю я точности этой статистики, но верю, что многие лидз, которые вы передаете вашим продавцам, ими игнорируются, теряются, забываются, не доводятся до конца.
Что делать? Помогите им.
Говорит Игорь Манн: «Однажды, много лет назад, на одной из выставок мы получили просто огромное количество лидз. Я попросил агентство, которое помогало нам проводить выставку, на выходных (выставка закончилась в субботу, в обед) обработать все лидз по разным группам запросов.
Уже в понедельник утром я раздал толстые пачки анкет нашим менеджерам по продажам и попросил их начать делать follow-up. И уехал в командировку – с чувством выполненного долга.
В пятницу я вернулся в офис, случайно зашел в комнату одного из менеджеров по продажам и – ужас, ужас! – увидел, что стопка анкет, которые я оставил у него на столе (с просьбой проработать их как можно скорее), так и осталась нетронутой.
Сказать, что я был в шоке, значит не сказать ничего.
Примерно такой же была ситуация у других менеджеров…
В эту же пятницу я попросил всех менеджеров по продажам быстро просмотреть анкеты, отобрать те «горячие», которыми бы они занялись сами (грубо говоря, тех клиентов, кому можно было что-то продать в ближайшее время), а остальные передал для follow-up нашему агентству (выслать дополнительную информацию, запросить что-то дополнительно…).
Для меня это был хороший урок по работе с лидз.
Я понял, что их получение – это не гарантия того, что они автоматически превратятся в заказы, и тем более в продажи. Маркетинг не заканчивается в момент передачи лидз менеджерам по продаже».
Говорит Элина Золотова: «Жизненная глава… Сама неоднократно оказывалась в таких ситуациях и до сих пор не пойму: почему продавцы так дешево ценят лидз, принесенные маркетингом, притом что сами из кожи вон лезут, чтобы получить те же холодные контакты…
Была у меня еще одна ситуация в жизни. Начало работы в одной из компаний. Компания – новая. Штат несбалансированный. Много руководителей, великолепные технические специалисты и… совсем нет продавцов. Поначалу, пока я не до конца поняла, что это РЕАЛЬНАЯ проблема, я начала активные маркетинговые действия при полной поддержке руководства компании. Но вскорости, когда фразы «что ж нам делать с таким количеством лидз, кто с ними будет общаться?», «а вдруг они захотят внедрить у себя эту систему, что мы будем делать?» и т. п. стали звучать подозрительно часто, я пришла к руководству и сказала, что больше не шевельну пальцем, не потрачу ни копейки из маркетингового бюджета, пока не увижу четкого бизнес-плана и не пойму, что у компании достаточно ресурсов, чтобы переварить результаты моей маркетинговой активности».
Говорит Владимир Спиридонов: «Имеется и в моем багаже притча на эту тему. В одном довольно известном марком-агентстве сотрудники страшно боялись услышать от вернувшегося с очередной встречи руководителя (назовем его K.) крылатую фразу: «Я сегодня позавтракал с N. (какой-нибудь глава IT-компании) и обо всем договорился. Позвони ему, уточни детали и договорись, когда счет выставлять». Звонок обычно вызывал недоумение: «Разве? Мы просто поговорили невзначай, типа, интересно ли мне это. Ну да, за завтраком интересно поговорить». Реакция K. на доклад бывала обычно крайне резкой: «Ничего тебе поручить нельзя. Ну почему ты так халатно относишься к делу? Моя часть работы была сделана за час, тебе оставалось только пять минут пообщаться…»
Мои многолетние наблюдения показывают, что любой грамотный продавец может с ходу оценить перспективность «подаренного» контакта. Однако ожидать глубокой благодарности не стоит: все-таки маркетолог работал «по ходу дела», между прочим, а он на работе с потенциальными клиентами убивается каждый день».
В работе с лидз важны количество (сколько лидз команда маркетинга приносит для отдела продаж), ваш персональный вклад (сколько лидз приносите вы) и качество (насколько хороши лидз, которые вы добываете, и насколько хорошо они обрабатываются).
Только тогда потенциальные клиенты становятся реальными.
Центр обслуживания вызовов
Я работал в трех компаниях (Lucent, Avaya, Alcatel), которые предлагали своим клиентам услуги call-центров (их еще называют центрами обработки вызовов, центрами обслуживания клиентов, операторскими центрами…).
Лирическое отступление.
Удивителен мир телекоммуникаций! В свое время компания Avaya («дочка») выделилась из Lucent. Еще вчера Avaya «воевала» против Alcatel.
Сегодня Lucent объединяется с Alcatel.
Завтра новый альянс Lucent и Alcatel будет противостоять Avaya.
«Дочки» против «отцов»…
Еще одна причина поддерживать отношения с бывшими коллегами…
Я лично приложил немало усилий, чтобы продвинуть центры обслуживания вызовов на российский рынок (в частности, я несколько лет назад предлагал Шуре Самолюбовой, в то время коллеге по Avaya, написать книгу «Call-центры на 100 %»).
Но только начав работать в компании «Арктел», в состав которой входил центр обслуживания вызовов (построенный – неудивительно – компанией Avaya), я наконец-то понял, что он реально может дать маркетеру.
Я встречался со многими успешными директорами по маркетингу, спрашивал их, что они делали, чтобы добиться успеха, прорыва, и слышал много самых разных историй.
Вот одна из них.
Страховая компания. Директор по маркетингу занимается только одним из элементов комплекса маркетинга – продвижением, – отвечая за бренд, рекламу, рекламные материалы, PR… Но у него активная маркетинговая позиция, и этого ему не хватает. Директор по маркетингу старается участвовать в разработке новых страховых продуктов (естественно, что их продвижение является ответственностью его команды), активно помогает отделу персонала с внутренним маркетингом… Но маркетинг по-прежнему рассматривается руководством компании как затратная вещь, как вспомогательная функция. И тогда герой этой истории выступает перед руководством с инициативой активного использования центра обслуживания вызовов…
Прошел год. Отдел маркетинга стал одним из самых уважаемых, страховая компания создала свой центр обслуживания вызовов, резко выросла в рейтинге страховых компаний, а директор по маркетингу вошел в состав ее правления…
Это реальная история. И вы также можете использовать центр обслуживания вызовов для улучшения бизнеса вашей фирмы, повышения авторитета отдела маркетинга – и для ускорения своей карьеры (при этом не обязательно работать в страховой компании!)
Что конкретно вы сможете сделать?
Список услуг центра обслуживания вызовов бесконечен. Попробуем подсократить (предупреждаю, многое теряется!).
▪ Исследования (маркетинговые исследования, опросы…).
▪ Обработка звонков в автоматическом режиме.
▪ Обеспечение постоянно свободной линии.
Где-то я читал, что если клиент, выбирая между несколькими поставщиками, не дозванивается до какой-то компании с первого раза, то он уже к ней не возвращается. Совсем.
Если это правда, то это ужасно.
▪ Телемаркетинг (продажи по телефону, презентации товаров или услуг, назначение встреч, анкетирование, факсовая и е-mail рассылка…)
▪ Создание и ведение баз данных, их актуализация
▪ Персональный секретарь (выносная ресепшн, стол заказов и заявок)
▪ Организация горячей линии (поддержка рекламных кампаний и маркетинговых акций, справочно-информационная служба, служба поддержки клиентов, поддержка интерактивных проектов, диспетчерские службы…)
Как я уже говорил, список не полный.
Но даже он может (должен!) натолкнуть вас на идеи, какую пользу центр обслуживания вызовов может принести вашим менеджерам по продажам, руководству компании, клиентам, партнерам – и вашей карьере.
Обратитесь в ближайшее время в любой аутсорсинговый центр обслуживания вызовов или выступите с инициативой создания собственного центра (сначала лучше попробовать услуги чужого).
Использование центра обслуживания клиентов – это маркетинг. Высокотехнологичный маркетинг.
И если у вас есть проблемы, связанные с необходимостью увеличения продаж, лучшего обслуживания клиентов, лучшей организации связи между компанией и ее целевыми аудиториями-, то просто позвоните в любой аутсорсинговый крупный, известный центр обслуживания вызовов (их около десятка) и попросите, чтобы вам рассказали о том, как они могут вам помочь.
И пусть помогут!
Спонсорство и благотворительность
Директор по маркетингу чаще всего является тем сотрудником, на которого переводятся звонки и переправляются письма с предложениями о спонсорстве, меценатстве, поддержке…
Как реагировать? Поддерживать или не поддерживать?
Наш совет: поддерживайте в тех случаях, когда это экономически выгодно для вашей компании (когда вы видите или чувствуете, что эффект от спонсорства будет значительным) или когда причина такая, что вы сами выступаете с инициативой помощи или не можете отказать (см. Приложение № 1: «Программы поддержки вузов»).